For mange forlag har ændringer i kundernes adfærd og global konkurrence, øget behovet for en (digital) transformation af deres forretningsmodeller. Vi forklarer, hvorfor en ændring er nødvendig, og hvad de vigtigste årsager er.
1. Alle skaber indhold #
Traditionelle trykte medier har altid konkurreret med andre medieformater såsom radio, tv osv. Men med udviklingen af internettet – fra sociale medier til streaming, til 24/7 adgang via smartphones eller ChatGPT – er det ikke kun andre forlagsvirksomheder, der konkurrerer om brugernes opmærksomhed. Det er hele internettet.
Hvor det tidligere var svært og meget lokalt at dele ikke-professionelt skrevet indhold, er det nu nemmere end nogensinde at dele meninger, information og underholdning i alle medieformater på hele internettet. Det betyder, at mediehuse ikke kun konkurrerer med andre brancher, men også med hver eneste person, der deler deres indhold (betalt eller gratis) på internettet.
2. Trykte medier er ikke døde – men er det nok? #
Som vores Director Media in Sales Christoph Hauschild siger:
“Papir er ikke længere den hurtigste måde at få nyheder på. I den digitale tidsalder kan du få nyheder når som helst via din smartphone.”
Dette betyder dog også en enorm ændring i, hvordan man genererer omsætning. Selvom traditionelle forlag måske er opfinderne af abonnementsmodellen, har abonnementerne sjældent finansieret hele driften. I stedet var det annoncerne, der blev trykt i aviserne og magasinerne, der udgjorde den største del af indtægterne.
Med overgangen til digitale medier er annoncer ikke længere en bæredygtig måde at finansiere en hel avis eller et helt magasin på. Indholdet i sig selv og abonnementet på det skal være den vigtigste indtægtskilde.
De fleste forlag ser dog stadig annoncer som en ekstra indtægtskilde. I en undersøgelse fra Reuters blev forlagene spurgt om de vigtigste indtægtskilder. Abonnementer og medlemskaber toppede listen med 77 %, men lige efter fulgte displayannoncer og sponsorater (69 %) og native annoncer (sponsoreret indhold, 59 %).
(Kilde: Reuters, 2024)
3. Problemet med betalingsvæggen #
Mens streamingtjenester er langt foran, når det gælder personalisering og digitale porteføljer, befinder mange traditionelle forlag sig stadig i de tidlige stadier af deres transformation. De fleste tilbyder selvfølgelig et digitalt abonnement, men der er stadig meget “vokseværk”, som skader kundernes tillid.
En af de største udfordringer for traditionelle forlag ligger i internettets historie. Video og musik var aldrig frit tilgængeligt i internettets barndom (ikke mindst på grund af begrænsninger i indlæsningshastigheden). Det første mange aviser og magasiner gjorde, var imidlertid at tilbyde hele deres katalog gratis, da de troede, at onlineannoncer ville skabe tilstrækkelig omsætning.
Da det ikke fungerede på lang sigt, har overgangen fra alt-gratis til betalt indhold været en kamp, da det er meget sværere at overbevise folk om at betale for noget, der tidligere var gratis.
I Reuters-undersøgelsen blev læsere fra Tyskland, Østrig og Schweiz spurgt, hvor mange der betalte for deres nyheder. Samlet set betaler kun 15 % for deres daglige nyheder, mens 62 % direkte angiver, at de ikke er villige til at betale for deres nyheder. Schweiz er lidt mere accepterende over for nyhedsabonnementer, mens Tyskland er meget imod det.
Udgivere gjorde overgangen fra gratis indhold til betalingsmure endnu værre ved at begå to store fejl inden for abonnementsforretningsmodeller (som tidligere fungerede godt med trykte abonnementer):
- De kommunikerede ikke med deres kunder.
- De gjorde det nemt at abonnere, men svært at pause eller opsige.
Derudover har traditionelle forlag ofte svært ved at opgradere eller krydssælge deres digitale abonnementer med deres trykte abonnenter. Især dem, der er i risiko for at opsige deres abonnement, og som kunne overtales til at abonnere til en lavere pris og få adgang til mere onlineindhold (24/7, arkiver, digitale spil osv.).
Undersøgelser og indtægtsanalyser har vist, at kundernes accept og konverteringer er direkte påvirket af, hvor nemt det er at opsige eller stille et abonnement på pause. At vide, at udgangen ikke vil blive blokeret eller forvandlet til en forhindringsbane, resulterer automatisk i højere abonnementsrater. Det samme gælder fuld gennemsigtighed i abonnementet, herunder produktopdateringer og potentielle prisændringer.
Ifølge en kundeundersøgelse foretaget af Toolkits og National Research Group ville 67 % af (amerikanske) forbrugere være mere tilbøjelige til at abonnere på digitale publikationer, hvis opsigelsesprocessen var nemmere (Kilde: via mediaoperator.com).
4. Journalistikken har et imageproblem #
For få årtier siden havde de fleste husstande en avis, som de svor til, og som havde opbygget et godt ry. Journalistikken havde generelt et image som kilde til sandhed, information og underholdning.
Men i internettets tidsalder kan alle skabe og dele indhold og information næsten overalt. Og noget af det er utroligt underholdende, informativt og lærerigt. Bare fordi indholdet kommer fra en privatperson, betyder det ikke, at det er mindre værdifuldt end indhold fra en professionel journalist.
“Det er de traditionelle forlags ansvar at vinde tillid og konkurrere med folk, der selv udgiver eller mikroblogger. Det er ikke nok at stole på din fortid eller på, hvad du tror, folk bør synes om journalistik. Du skal etablere dig selv som det sted, hvor man finder ekspertviden, innovation, underholdning og fællesskaber.”
5. Opbygning af fællesskaber er afgørende for at øge loyalitet og engagement #
For at finansiere din forlagsvirksomhed gennem dine kunder og ikke dine annoncer, kræver det et nyt syn på hvordan du tiltrækker dit publikum. Jo mere dine kunder interagerer og engagerer sig i dit indhold, jo mere sandsynligt er det, at de abonnerer og forbliver abonnenter.
De fleste succesfulde virksomheder har fundet måder at udvide deres produktportefølje og/eller opbygge et stærkt fællesskab, der samles på grund af deres fælles interesser. Uanset om det er gennem events, (modererede) kommentarsektioner eller nicheindhold, for at nå hobbyister, fangrupper og andre målgrupper – vores platform giver dig mange forskellige muligheder til at opbygge og engagere fællesskaber.
Konklusion #
Forlagsbranchen var engang meget eksklusiv. Trykmaskiner var dyre, og alt skulle finansieres, før det kunne give indtægter.
Internettet har ændret denne tilgang. Ja, det er stadig bedst at være teknologisk opdateret for at kunne tilpasse forretningsmodeller. Og ja, økonomiske investeringer kan hjælpe med markedsføringsressourcer og finpudse det endelige produkt.
Men meget har ændret sig. Forlag har brug for markedseksperter til at opfriske deres forretningsmodeller og tilpasse dem til den moderne læsers adfærd. Forfattere har brug for incitamenter til at blive en del af et magasin og ikke udgive selv (eller som en gruppe).
Adgangsbarriererne for at udgive er meget lavere, ingen har brug for en industriel printer for at udgive.
Moderne forlagsvirksomhed handler ikke længere om arv og midler. Det handler om at levere noget unikt, allestedsnærværende og engagerende, der fungerer som en konstant, pålidelig kilde til underholdning, information eller uddannelse.
Frisbii Media er en abonnementsadministrationsplatform for forlag, der hjælper dig med at digitalisere din virksomhed og udforske nye indtægtskilder. Med sin best of breed-tilgang integreres den nemt i din eksisterende tech stack og tilbyder et bredt økosystem af partnere, der yderligere optimerer din abonnementsrejse.
