Le churn impacte vos résultats nets, d’autant plus lorsque vous proposez des abonnements. Le taux moyen de désabonnement* pour le SaaS est d’environ 14 % (le commerce de détail est à un impressionnant 25 %). Mais même une amélioration de 5 % de la rétention peut augmenter la valeur à vie du client de 35 % à 125 %. C’est simple : si le churn baisse, votre chiffre d’affaires augmente.
Que signifie le churn dans les affaires ? #
Le churn, en termes professionnels, désigne une perte mesurable de clients (ou d’employés, de partenaires, etc.) sur une période déterminée. C’est généralement un indicateur important pour mesurer la santé globale d’une entreprise.
En particulier dans les entreprises d’abonnement, c’est l’un des indicateurs clés pour définir le succès parallèlement à la valeur à vie du client et au chiffre d’affaires mensuel ainsi qu’annuel.
Qu’est-ce que la gestion du churn ? #
La gestion du churn dénote toutes les activités et outils qui vous aident à mesurer, prédire, réduire et prévenir le churn. Il comprend généralement différentes activités, outils et processus répartis dans une variété d’unités commerciales (marketing, informatique, ventes, support, finance, produit).
Comment calculer votre taux de désabonnement #
Votre taux de désabonnement* mesure la proportion de clients qui se désabonnent, n’achètent plus auprès de votre entreprise ou quittent votre écosystème autrement (par exemple, en annulant un contrat, une adhésion à un club, etc.).
Divisez les clients perdus par le nombre total de clients sur une période donnée et multipliez tout par 100 pour obtenir le pourcentage de votre taux de désabonnement.
Churn = (Clients perdus : Tous les clients pendant une période donnée) x 100
Exemple de calcul du taux de churn :
Vous aviez 263 abonnés le mois dernier. 27 ont annulé leur abonnement.
(27 : 263) x 100 = 10 % de churn
*Source : Wikipédia
Pourquoi avez-vous besoin de mesurer votre taux de désabonnement ?
Votre taux de désabonnement vous aide à déterminer :
- Combien de revenus ont été perdus à cause de la perte de clients
- Combien de nouveaux clients/abonnés vous faut.
- Combien de rotation peut-on espérer (par exemple, quand vous planifiez votre stratégie de revenus pour l’année à venir)
- Qu’il y ait des pics saisonniers ou autres de chaissage peuvent être prévisibles
De plus, les taux de désabonnement peuvent permettre d’obtenir des informations sur la valeur à vie du client, le chiffre d’affaires attendu et la réactivation (par exemple, lorsque les clients désaffectés se réabonnent ou reviennent).
Quels sont les indicateurs importants de churn ? #
Nous recommandons une combinaison de données de performance (que s’est-il passé ?) et d’analyses prédictives (qu’est-ce qui va se passer le plus probablement ?). Ces données peuvent vous donner un excellent aperçu de votre churn existant et vous aider à planifier l’avenir pour réduire ou même prévenir complètement le churn.
Lisez-en plus sur le fonctionnement de l’analytique prédictive.
Taux mensuel de désabonnement – indique le taux moyen mensuel de désabonnement.
Taux de désabonnement précédent – vous aide à comparer les taux de désabonnement actuels avec les mois précédents. Voyez s’il y a des tendances à la hausse ou à la baisse détectables.
Taux de désabonnement attendu – vous aide à prédire les taux de désabonnement futurs (en se basant sur vos données historiques).
Durée de vie attendue du client – indique la durée de vie moyenne attendue en jours, mois ou années, en fonction du taux de désabonnement et d’autres indicateurs comme leur abonnement.
MRR de churn – indique combien de revenus a été causé par la baisse des clients
MRR espéré en désabonnement – indique combien de perte de revenus peut être attendue si le churn se développe comme prévu (basé sur vos données historiques).
Nous recommandons de mesurer ces indicateurs individuellement pour différents forfaits d’abonnement ou pays. Ainsi, vous n’obtenez pas de moyennes (ce qui peut être trompeur) mais de véritables informations sur le comportement et les tendances du churn.
Comment repérer le churn ? #
Selon votre secteur, le taux médian de désabonnement peut varier de 11 à 56 %*. Les tendances ont montré que le churn a considérablement augmenté ces dernières années. Pour éviter le churn, vous devez d’abord savoir où et quand cela se produit au cours du parcours client.
Texte de l’image : Taux médian de désabonnement par secteur
Le parcours de chaque client est différent. C’est l’une des raisons pour lesquelles il est si difficile de distinguer précisément les canaux et les phases du cycle de vie client. Cependant, si vous travaillez avec l’analytique de la santé client, vous pourrez identifier les horaires et les causes beaucoup plus facilement.
Avec des outils comme Frisbii Revenue Insights, vous pouvez prédire le comportement de churn à partir de vos propres données, ce qui vous permet d’agir avant même que le churn ne se produise.
*Source : CustomerGauge, 2025
Points de renouvellement du churn tout au long du parcours client (par abonnement) #
Dans ce qui suit, nous nous concentrerons sur le churn volontaire. Le churn volontaire décrit une décision active d’annuler un abonnement, de quitter une entreprise ou une adhésion. Le churn involontaire est une cause différente (souvent technique) et est abordé en détail dans notre article de blog sur le churn involontaire.
Frictions pendant le paiement
Beaucoup de choses dépendent de votre caisse, même si vos clients ont déjà décidé de s’abonner. Toute friction, incertitude, irritation ou retard peut entraîner l’abandon du chariot.
Le mauvais moyen de paiement
Choisir le bon moyen de paiement peut être un facteur décisif pour un abonnement. Cela garantit des paiements rapides et faciles pour vos clients. Idéalement, il y a aussi des frais de paiement qui ne nuisent pas trop à vos revenus.
Tarification opaque
Surtout dans le SaaS ou de nombreux abonnements B2B, les prix sont souvent complexes. Les réductions ou les essais gratuits peuvent tout aussi devenir confus s’il n’est pas clair quand les prix habituels reprennent et combien cela coûte.
Manque de confiance
La fenêtre de paiement semble-t-elle déplacée ou ne correspond-elle pas à celle de votre boutique en ligne ? Vos clients doivent-ils partager un peu trop d’informations sensibles ? Les flux de travail sont-ils capricieux et des plantages entraînent-ils de l’incertitude ? L’expérience de caisse est standardisée. Tout ce qui s’en écarte peut créer de la confusion et de l’inquiétude.
Churn pendant ou après l’onboarding
Tout processus d’intégration combine deux aspects très importants de votre entreprise : votre produit et votre niveau de service. C’est particulièrement pertinent pour le SaaS ou tout abonnement comportant une « courbe d’apprentissage ».
Une mauvaise interface utilisateur ou une mauvaise expérience utilisateur
Une interface confuse, une terminologie compliquée ou difficile peuvent facilement frustrer. De plus, l’intégration peut se transformer en déconnexion si des erreurs faciles sont irréversibles.
Manque de communication d’intégration
Les clients se sentiront sans but s’ils ne reçoivent pas de conseils ou de directives sur la façon d’utiliser votre produit ou service. La phase d’intégration prouve à vos clients que leur abonnement apporte de la valeur.
Manque d’auto-service (ou auto-service peu utile)
Le libre-service doit être simple à utiliser, pertinent et utile. Sinon, votre service client sera submergé de petits problèmes et de questions d’intégration. Dans le pire des cas, les clients ne contacteront même pas votre équipe support et se débarrasseront immédiatement.
Churn à la fin d’une période d’essai ou de réduction
Les essais gratuits ou les réductions pendant les premiers mois de votre abonnement sont d’excellentes incitations pour stimuler la conversion. Cependant, si les taux de désabonnement augmentent à la fin d’un essai ou d’une réduction, vous risquez de perdre de l’argent. Assurez-vous que les incitations offrent un bon retour sur investissement.
Les clients n’avaient l’intention d’utiliser le produit que temporairement
Certains segments de clients n’utilisent que l’essai gratuit pour leurs besoins et annulent immédiatement une fois la période terminée. Ils n’ont jamais eu l’intention de souscrire à long terme.
Les clients n’ont pas aimé le produit
Certains clients annulent parce qu’ils n’ont pas aimé le produit ou qu’ils ont eu une mauvaise expérience d’intégration. Savoir quel concurrent ils ont choisi et pourquoi peut vraiment changer la donne.
La sensibilité des clients sur le prix ne correspond pas à votre prix
Les clients peuvent ne pas vouloir payer quoi que ce soit ou plus que le prix réduit. Dans ces cas et dans les cas mentionnés précédemment, vos réductions pourraient attirer les mauvais clients. Il est également possible que vos plans tarifaires n’offrent pas suffisamment de flexibilité.
Churn pendant ou après les problèmes de support
Les entreprises oublient qu’il y a du « Service » dans le SaaS ou qui considèrent le support comme une réflexion secondaire ont généralement des taux de désabonnement plus élevés lors de problèmes critiques. Un bon service client n’est pas seulement une nécessité, mais aussi un avantage concurrentiel s’il est bien réalisé.
Selon l’ enquête sur l’expérience client de PWC, près d’un tiers des clients (29 %) ont cessé d’utiliser ou d’acheter auprès d’une marque en raison d’une mauvaise expérience client.
Aucune option de contact
Des options de contact cachées ou inexistantes peuvent nuire activement à votre entreprise. Il doit toujours y avoir au moins un canal de contact (téléphone, courrier ou chat) pour joindre le service humain. Au fait, 78 % des clients préfèrent encore décrocher le téléphone (source : Gradient Labs).
Temps de réponse lent
Laisser les clients en attente sans délai augmente la frustration. Surtout lorsque le problème en question concerne des sujets sensibles comme les paiements ou les interruptions. En fait, 52 % des clients estiment que les longs délais d’attente sont intentionnels (source : Gradient Labs).
L’impolitesse (le facteur humain)
1 client sur 10 s’est vu dire de « googler » par un représentant du service client (source : Gradient Labs). Si le contact du support aggrave l’expérience, alors même la solution du problème pourrait ne pas suffire à résoudre la perte de confiance.
Les problèmes ne peuvent pas être résolus
Selon l’enquête Gradient Labs, seulement 11 % des 1500 clients ont vu leurs demandes de service entièrement résolues. 13 % ont déclaré que leurs problèmes étaient rarement ou jamais résolus. Si un problème persiste, il peut devenir une raison de se désamorcer.
Churn après une augmentation de prix
Personne ne veut payer plus cher pour un produit ou un service, mais parfois une augmentation de prix est inévitable. Nous ne sommes pas là pour empêcher tous les désabonnements dus à la hausse des prix, mais il existe des moyens de rendre le médicament plus facile à avaler.
Le prix est trop élevé
Si l’augmentation du prix dépasse largement ce que vos clients sont prêts à payer pour votre produit, cela peut facilement se terminer en catastrophe. La sensibilité au prix ne repose pas toujours uniquement sur l’argent, mais sur le montant que vos clients sont prêts à payer pour votre produit ou service.
L’augmentation de prix a été la dernière goutte
Si vos clients sont déjà mécontents de vous ou de votre produit, une augmentation de prix peut être le déclencheur final. Dans ce cas, ce n’est pas le prix lui-même mais plutôt toute l’expérience qui a causé le churn.
L’augmentation des prix a été mal communiquée
Une augmentation de prix mal communiquée peut éroder la confiance et la loyauté en un éclair :
- Vous avez trop expliqué l’augmentation ou jouez la victime
- Vous avez essayé de le faire passer en douce à vos clients
- Vous n’avez pas laissé de temps aux clients pour se préparer aux changements
Frisbii Churn Hacks : le grand guide pour la prévention du churn #
Téléchargez notre guide du churn. 20 conseils pour réduire le churn, augmenter la fidélisation, la valeur à vie et le chiffre d’affaires des clients.
Dans notre guide, nous aborderons des sujets tels que :
- Churn involontaire
- Vérification de la prévention du churn
- Conseils de tarification
- Normes de fidélité client
- Comment tirer parti des essais gratuits
- Que faire lorsqu’un client souhaite annuler
