Dès que vous saurez pourquoi les clients se désabonnent ou ne choisissent même pas de souscrire, vous pourrez travailler sur vos messages, vos groupes cibles et vos parcours clients. Comprendre pourquoi les clients se sont désabonnés ou pourquoi ils n’ont même jamais pris la peine de s’abonner au départ peut être crucial pour augmenter la fidélité et les revenus pour augmenter les conversions et réduire le churn.
Le churn fait partie du business. Cependant, cela ne signifie pas que vous devez simplement accepter votre taux de désabonnement et simplement augmenter vos efforts pour générer plus de conversions.
Surtout pour les entreprises par abonnement, des relations clients longues et de confiance sont essentielles à votre réussite. Comprendre pourquoi les clients se désabonnent ou pourquoi ils ne s’abonnent pas du tout est essentiel pour renforcer la fidélité et augmenter les revenus.
Principales raisons pour lesquelles les consommateurs ont annulé les abonnements aux produits/services dans le monde entier (2023)
- 39 % – Je n’avais plus besoin de l’abonnement
- 39 % – Trop cher
- 31 % – Frais imprévus/croissants
- 26 % – Ne correspondait pas à mon mode de vie
- 25 % – La qualité du produit était irrégulière
- 25 % – Je n’aimais pas être lié à un contrat
- 23 % – Impossible de personnaliser (fréquence, taille, contenu)
- 22 % – Les livraisons n’étaient pas fiables
(Source PwC via Statista, 2023)
Les principales raisons pour lesquelles les clients se désabonnent #
Valeur
Dans notre article « Pourquoi les clients s’abonnent », l’un des principaux moteurs de décision est l’efficacité coût/valeur. Les clients veulent soit économiser de l’argent, soit recevoir quelque chose de relativement meilleur et plus pratique qu’un achat unique.
La valeur, dans ce cas, est composée de nombreuses variables différentes qui dépendent fortement des attentes et besoins des clients, des portefeuilles des concurrents et des standards du marché.
Par exemple, dans le cas des services de télécommunications, les frais d’installation sont un coût très normal et attendu, ce qui ne décourage pas les clients de s’abonner. Cependant, pour un service de streaming, peu accepteraient un tarif initial unique car ce n’est pas la norme sur tout le marché.
La valeur signifie aussi que les clients doivent ressentir le besoin d’utiliser le produit ou le service. Certains services et produits par abonnement peuvent perdre ce besoin à un certain moment. Les plateformes de rencontres, les portails d’emploi ou les plateformes d’apprentissage ne sont pas conçus pour être nécessaires indéfiniment.
Cependant, parfois, le besoin peut aussi diminuer car les clients ne voient plus la valeur du produit (peut-être parce que la concurrence a plus de valeur ou un meilleur message).
Dans une enquête auprès de clients américains qui se sont désabonnés d’un abonnement produits proposés par les enseignes, certaines des raisons invoquées ont montré que même de petits changements de produits et de services pouvaient avoir un impact considérable sur la fidélité des clients (source : Statista, 2023), comme l’arrêt de la livraison gratuite ou des offres de fidélité.
À d’autres moments, les hausses de prix peuvent diminuer la valeur perçue, surtout si cette augmentation n’est pas accompagnée de nouvelles fonctionnalités ou services attrayants pour le client.
Que pouvez-vous faire ?
Mettez en avant la valeur réelle pour le client dans toutes vos communications.
Parfois, il suffit de reformuler pour faire briller une fonctionnalité produite.
Parfois, un produit peut perdre de la valeur simplement parce que ses précédents points forts sont désormais la norme pour vos clients. Trouvez de nouvelles façons de les enthousiasmer (via des guides, des astuces, des cas d’usage innovants, etc.).
Assurez-vous d’expliquer pourquoi vous augmentez les prix, supprimez les livraisons gratuites ou impactez négativement les coûts pour les clients (et, si possible, apportez de la valeur d’autres façons, par exemple en créant de meilleures grilles de tailles pour éviter les mauvaises commandes).
Flexibilité
La personnalisation et la flexibilité sont des facteurs majeurs pour la fidélité des clients. Pour s’engager dans un abonnement, de nombreux clients s’attendent à au moins une certaine flexibilité pour adapter l’abonnement à leurs besoins. Cela inclut non seulement différents plans mais aussi des options telles que :
- Mettre un abonnement en pause facilement et en temps opportun
- Capacité à personnaliser des produits ou à sélectionner des produits spécifiques
- Choisir entre différentes fréquences et volumes
- Choisir ou exclure certains produits (par exemple en cas d’allergies ou de choix de mode de vie)
- Upgrade ou downgrade un abonnement (de nombreuses entreprises proposent des upgrades faciles mais sont assez prudentes pour les downgrades immédiates et simples)
Que pouvez-vous faire ?
Selon le produit et le service, réfléchissez au niveau de flexibilité que vous pouvez et devez offrir. Par exemple, abonnements mensuels et annuels, add-on, personnalisation des produits, options de fréquence et de commande, etc.
Connaissez vos clients. Écoutez les retours, commentaires et avis (surtout les négatifs) pour voir ce que les clients manquent dans votre produit.
Expérience client
Les clients sont beaucoup plus susceptibles de se désabonner après une mauvaise expérience avec votre équipe de service, de marketing ou de vente. En fait, une mauvaise expérience de support peut détruire des années de confiance et de fidélité à la marque.
Les mauvaises expériences n’incluent pas seulement les interactions humaines, mais aussi les nombreuses façons dont les points de contact et processus peuvent provoquer friction, confusion et frustration.
- Si un client ne reçoit pas la remise promise
- si leur livraison est trop tardive ou n’arrive pas du tout
- si son abonnement est annulé parce que les données de sa carte de crédit sont obsolètes mais que le client n’a jamais reçu de rappel pour mettre à jour les informations
Que pouvez-vous faire ?
Veillez à tester et évaluer régulièrement la qualité de votre service client et vos flux de travail afin d’identifier les lacunes. Encore une fois, écoutez les retours des clients mais demandez aussi à vos équipes commerciales, marketing et service s’il existe des points de friction potentiels dans l’ensemble du parcours client.
Mode de vie
Puisqu’un abonnement n’est pas un engagement unique, il doit s’adapter au mode de vie du client.
Il existe de nombreuses raisons qui échappent souvent au contrôle de la société d’abonnement, ce qui peut entraîner un client à se désengager.
- Un utilisateur d’une application de rencontres trouve son partenaire
- Un utilisateur d’une application d’emploi obtient un nouvel emploi
- Un utilisateur d’un studio de fitness déménage dans une ville qui n’a pas de studio à proximité
- Un utilisateur d’une boîte d’abonnement amateur de viande devient végétarien
Parfois, il ne s’agit pas de vos services ou produits, de votre expérience client ou de votre entreprise. Parfois, la vie s’en mêle.
Que pouvez-vous faire dans ces cas ?
Essayez de trouver des moyens de rendre un « grand retour » facile et fluide pour les clients. Un joli message de départ pour un churn lié à quelque chose de positif (un travail ou une relation) est une belle façon de faire bonne impression.
Dans d’autres cas, une fonction de pause pour votre abonnement peut aider à réduire la suppression complète d’un profil ou d’un abonnement. Les clients peuvent simplement faire une pause et décider eux-mêmes quand ils sont prêts à revenir.
Frisbii propose des solutions de gestion d’abonnement qui vous accompagnent avec la bonne configuration, les modèles, les pages produits hébergées et les fonctionnalités (réductions, extensions, coupons) pour créer des parcours d’abonnement fluides et personnalisables, tout en réduisant les churn extensions volontaires et involontaires.
Prenez rendez-vous dès aujourd’hui pour une rencontre de démonstration avec nos experts afin de découvrir nos produits et découvrir comment nous pouvons réduire votre taux de churn.
