Le modèle commercial idéal repose sur un faible coût d’acquisition client (CAC) et une valeur à vie du client (CLV) élevée. Mais c’est un équilibre précaire, car un CAC élevé peut aussi augmenter la CLV. Dans cet article de blog, nous parlerons des leviers pour maintenir la balance équilibrée.
Ratio CAC : CLV #
C’est un calcul simple et logique : les revenus générés par un client doivent dépasser le budget investi pour l’acquérir. Alors, quelle CLV (valeur à vie du client) un client doit-il générer pour que son CAC (coût d’acquisition client) soit non seulement couvert, mais dépassé, afin d’assurer la réussite de l’entreprise ?
La réponse typique concernant le ratio parfait est 1:3 : les coûts d’acquisition doivent générer 3 fois plus de revenus pour rester à l’équilibre.
Cependant, cela devrait être l’objectif minimal, car de nombreux calculs de CAC oublient les coûts cachés (ex. : ressources marketing/commerciales, temps investi, etc.). Un ratio de 1:4 voire 1:5 devrait être visé – même si ce dernier est souvent considéré comme un coup de chance.
L’importance de la longévité (SaaS vs. On-Premise)
Une étude fascinante de BCG (via Statista) montre que pour les entreprises SaaS, la vraie valeur réside dans la durée de la relation client. Comme le graphique ci-dessous l’illustre :
- Logiciels On-Premise (B2B) : La CLV est la plus élevée la première année. Les 4 années suivantes génèrent ensemble autant de revenus que la première année.
- Logiciels SaaS : La CLV augmente chaque année. Des relations client éphémères limitent les profits globaux.
En bref : Pour le SaaS, la CLV dépend principalement de la longévité.
Explications :
- Pour les logiciels sur site, il faut généralement prévoir un grand nombre d’ateliers de consultation, de formations et d’autres coûts initiaux que le client doit payer. Cela fait partie de l’offre de logiciels sur site d’investir beaucoup au départ, afin d’être plus indépendant par la suite.
- Une fois le système en place, la maintenance et d’autres tâches sont généralement effectuées par des équipes informatiques internes, de sorte que les recettes du fournisseur sont beaucoup plus faibles.
- Par ailleurs, l’augmentation au cours de l’année 4 pourrait être due à des « mises à jour » plus importantes, ce qui, pour les logiciels sur site, est toujours un peu plus complexe que les mises à jour pour les applications en nuage, qui fonctionnent généralement en arrière-plan sans trop de perturbations
Toutefois, pour les clients SaaS, la valeur du client la première année est en moyenne relativement faible et augmentera chaque année (les données n’allaient pas au-delà de cinq ans).
Pour les clients SaaS (et de nombreux autres clients d’abonnements numériques), le ratio acquisition initiale/valeur est généralement moins favorable au cours de la première année en raison des normes d’abonnement habituelles :
- Les freemiums, les essais gratuits, les remises et autres incitations diminuent les flux de revenus initiaux.
- Les équipes de vente et de service proposent généralement une assistance gratuite pour l’accueil des clients, afin de réduire les taux de désabonnement précoces.
- Cependant, une fois que les clients sont correctement accueillis et installés, les dépenses sont relativement faibles, mais les possibilités de ventes incitatives ou croisées sont plus nombreuses (par exemple, plans premium, plus de comptes d’utilisateurs, etc.)
Cela signifie que la valeur de la durée de vie du client dépend fortement d’une longue durée de vie du client, ce qui affecte également les mesures d’acquisition et les attentes des clients. La survente d’un produit ou la mise en place de mesures incitatives à l’intention du mauvais public peut réduire le CAC et le cycle de décision d’achat, mais elle peut également avoir un effet négatif sur la CLV et, partant, sur le résultat net.
Comment maintenir le CAC à un niveau bas #
Ciblez les buyer personas et les audiences en fonction de vos clients les plus rentables (une cible trop large peut augmenter le CAC et réduire les conversions tout en augmentant les taux de désabonnement précoces).
Utilisez des mesures incitatives, mais sachez que certaines d’entre elles peuvent augmenter le taux de désabonnement précoce (par exemple, après la fin d’une réduction ou d’une période d’essai gratuite).
Soyez généreux en rendant facilement accessibles toutes les informations susceptibles de jouer un rôle dans la décision d’achat (par exemple, les prix, les détails du produit, la conformité, les exigences logicielles, etc.)
En fonction de votre secteur d’activité, proposez des essais à des prix inférieurs ou des offres gratuites (lisez ici comment ces offres peuvent favoriser les conversions).
Encouragez les recommandations par l’intermédiaire de partenaires, de clients (par exemple au moyen de récompenses) et de campagnes d’influence. Les gens font confiance aux gens.
Travaillez avec du contenu marketing entrant pertinent qui parle des problèmes de votre public cible, offre des solutions et fournit des conseils sur la façon d’utiliser vos produits et services pour une expérience optimisée.
Comment maintenir la CLV à un niveau élevé #
Réduisez le taux d’attrition involontaire (par exemple via des tentatives de paiement automatique, des jetons de carte de crédit, etc.)
Utilisez l’analyse prédictive pour identifier les clients qui risquent de se désabonner et agissez avant qu’ils ne le fassent.
Nourrissez et récompensez vos clients existants (par exemple, avec des programmes de fidélité, des remises pertinentes, des célébrations d’anniversaire, etc.)
Offrez des expériences de service transparentes sur tous les canaux (libre-service, portail client, en personne, médias sociaux, etc.)
Surveillez, identifiez et supprimez constamment les frictions dans le parcours du client via les avis, les problèmes d’assistance, les réclamations et d’autres données sur les clients.
CLV et revenus d’expansion : l’équipe de rêve #
Le chiffre d’affaires d’expansion est le terme qui désigne tout chiffre d’affaires supplémentaire qui peut être réalisé avec les clients existants grâce à la vente incitative ou à la vente croisée. Les revenus d’expansion sont la clé du succès à long terme, car ils permettent d’obtenir de nouveaux flux de revenus à partir des clients existants.
Selon des études (telles que le rapport de KeyBanc de 2021, PDF), le ratio CAC pour l’ARR nouvellement généré entre les nouveaux clients et les clients existants diffère considérablement :
(budget de vente et de marketing nécessaire pour obtenir 1 dollar US de nouveau RCA d’un nouveau client)
- Ratio CAC pour les nouveaux clients : 1,67 US-Dollar ARR
- Ratio CAC des clients existants : 0,63 US-Dollars ARR
Ainsi, le CAC des clients existants est non seulement inférieur de 265 % à celui des nouveaux clients, mais l’ARR est également beaucoup plus élevé que les coûts, ce qui signifie qu’il génère des bénéfices dès le départ, alors que les nouveaux clients doivent généralement générer des revenus pendant un certain temps pour « rembourser » le CAC.
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