Myriam Karsch, Gründerin und geschäftsführende Gesellschafterin von Kouneli Media, spricht im Interview darüber, wie sie die digitale Transformation meistern, was den Playboy einzigartig macht und wie ein kleines Team eine große Medienmarke erfolgreich weiterführen konnte.
In 1-2 Sätzen: was ist und was macht Kouneli Media? #
Myriam Karsch: Kouneli ist ein junges Medienunternehmen, das 2019 gegründet wurde. Wir haben uns selbstständig gemacht, als wir die Playboy-Lizenz von Hubert Burda Media übernommen haben. Ich würde uns als agiles Startup bezeichnen, so wie wir arbeiten, aber mit einer etablierten, international bekannten Marke.
Ihr beschreibt den Playboy als „360-Grad-Medienmarke, was kann man sich darunter vorstellen? #
Myriam Karsch: Inhaltlich arbeiten wir heute multimedial, und zugleich sind unsere Ausspielplattformen sehr breit aufgestellt. Ein Beispiel: Wenn wir ein Nacktshooting produzieren, entstehen nicht nur hochwertige Fotografien, sondern auch Bewegtbild, Audio, Interviews in Text und Video und Making-Of-Material, das wir später plattformübergreifend nutzen.
Bis auf das klassische TV-Format sind wir praktisch überall präsent: gedruckt, auf unserer Website, YouTube, Social Media und Newsletter. Auch zahlreiche Podcast-Folgen haben wir produziert. Hinzu kommen Events – etwa mit dem Gentlemen’s Weekend, einer Lesereise, oder dem Playmate des Jahres Award.
Welches Format oder welcher Kanal ist am schwersten zu etablieren? #
Myriam Karsch: Beim Podcast sind wir ehrlich gesagt nicht so weit gekommen, wie wir ursprünglich geplant hatten. Wir haben ein Interviewformat namens After Hours getestet, das Chefredakteur Florian Boitin persönlich geführt hat – entsprechend aufwändig. Wir haben zwei komplette Staffeln produziert, die erste hinter der Paywall in Kooperation mit Podimo, die zweite werbefinanziert und über die bekannten Kanäle veröffentlicht. Die Resonanz war gut und das Projekt hat wertvolle Einblicke geliefert, allerdings hat eine klare Perspektive für die Monetarisierung bisher gefehlt und wir haben uns daher weiter auf unser Kerngeschäft fokussiert.
Möglicherweise entsprach das Format nicht ganz dem, was das Publikum vom Playboy erwartet. Wir haben nicht unsere Titelstars interviewt, sondern Persönlichkeiten, die wir im Playboy-Kontext spannend fanden. Ich denke bis heute darüber nach, ob eine andere thematische Ausrichtung mehr Potenzial hätte – etwa Gespräche über Sexualität oder Nacktheit, um den Podcast enger an unser Kernthema anzubinden.
Und dann ist da das klassische Fernsehen. Dort lässt sich Playboy kaum abbilden. Ähnlich herausfordernd ist Social Media, denn Nacktheit wird von den großen amerikanischen Plattformen nur sehr eingeschränkt toleriert und Inhalte werden gelöscht.
Wie geht Ihr mit Social Media um und wie schätzt Ihr diese Kanäle für Eure Markenwirkung ein? #
Anmerkung d. Redaktion: Einige Wochen vor dem Interview wurde die Facebook-Seite des Playboys ohne Vorwarnung komplett gelöscht und erst nach dem Einschalten von Anwälten seitens Kouneli wieder hergestellt. Mehr dazu hier.
Myriam Karsch: Als unser Facebook-Account ohne Angabe von Gründen gelöscht wurde, sind wir das Thema auf zwei Ebenen angegangen: Zum einen mit einer Abschätzung der unmittelbaren Auswirkungen auf unser Geschäft, zum anderen mit einer klaren Haltung und Reaktion gegenüber META.
Wenn ein Monopolist wie Meta eine journalistische Seite wie die von Playboy Deutschland ohne jede Begründung entfernt, geht es weit über einen technischen Vorgang hinaus.
Es untergräbt die Pressefreiheit und zeigt, dass publizistische Entscheidungen zunehmend automatisierten Systemen überlassen werden. So entsteht ein gefährlicher Präzedenzfall, bei dem private Plattformen faktisch als Zensurinstanzen agieren. Auch wenn die direkten Folgen für uns sich im Rahmen blieben, bleibt diese grundsätzliche Problematik bestehen.
Ich bin überzeugt, dass wir auch ohne Social Media am Markt bestehen könnten. Dennoch bleiben diese Kanäle wertvolle Marketinginstrumente – insbesondere dann, wenn wir mit Persönlichkeiten arbeiten, die selbst eine große Reichweite mitbringen.
Ein gutes Beispiel ist unsere Zusammenarbeit mit Luciano vor drei Jahren. Für die gemeinsame Kollektion haben wir ihn auf dem Backcover der Ausgabe 12/2022 platziert. Für uns war es ein großer Erfolg: Der Post mit seinem Cover gehörte zu den reichweitenstärksten in der Geschichte des deutschen Playboy und damit neue Zielgruppen erreicht. Und gerade für den Zugang zu jungen Zielgruppen bleibt Social Media essentiell.
War der Erfolg Eurer Events eine Überraschung oder erwartbar? #
Myriam Karsch: Heutzutage ist es deutlich aufwändiger geworden, von den Etats der Werbungstreibenden ein Stück abzubekommen.
Bei der Konzeption der Events sind wir strategisch vorgegangen, weil wir darin ein klares Wachstumsfeld gesehen haben. Vermarktungserlöse stammen heute zwar nicht überwiegend aus diesem Bereich, aber Events ermöglichen es, Marketing-Budgets sinnvoll zu verknüpfen und die Brücke zurück zum Heft zu schlagen, etwa über Nachberichte oder eine alternative Einbindung von Partnern.
Auch „Playmate des Jahres“-Award bleibt ein sehr gefragtes und beliebtes Format. Allerdings ist der Deckungsbeitrag von Eventformaten deutlich geringer, da der Aufwand deutlich höher ist als bei einer klassischen 1/1-Buchung.
Wie seid Ihr denn zum aktuellen (digitalen) Abo-Modell gekommen? #
Myriam Karsch: Durch stetig rückläufige Werbeerlöse mussten wir unsere digitalen Angebote stärker über den Nutzer monetarisieren. Dafür benötigten wir mehr Datentransparenz als vorher vorhanden und verlässliche, saubere Prozesse.
Genau aus diesem Grund sind wir zu Frisbii Media gewechselt – die Plattform ist optimal auf digitale Abonnements ausgerichtet und bildet unsere Anforderungen umfassend ab.
Im nächsten Schritt haben wir einen strukturierten Übergang von der frei zugänglichen, werbefinanzierten Website zu einem gestuften Paid-Modell entwickelt. Dafür gibt es nun mehrere Ebenen: ein Freemium-Angebot, das +PlusPLUS-Abo und schließlich All Access.
All Access entspricht im Kern unserem früheren Premium-Angebot, erweitert um das E-Paper-Archiv und zusätzliche Inhalte auf Playboy.de. So entsteht ein klar abgestuftes, schlüssiges System, das den Weg von frei zugänglichen Inhalten bis hin zum Vollzugang sauber abbildet.
Welche Vorteile haben sich dadurch ergeben? #
Myriam Karsch: Durch den Freemium-Bereich sind viele Nutzer heute deutlich weniger anonym, da hierfür eine Registrierung erforderlich ist. Dadurch können wir sie gezielter ansprechen, Upgrades anbieten und auf unsere zahlreichen Angebote aufmerksam machen.
Bemerkenswert ist auch die Entwicklung bei den Abschlüssen: 67% aller neuen Abos sind im All-Access-Segment. Ursprünglich sind wir eher von einer ausgeglichenen Verteilung zwischen Plus+ und All Access ausgegangen.
Als Ihr die Lizenz übernommen habt, wie seid Ihr da rangegangen? #
Myriam Karsch: Der erste Impuls war natürlich, vieles sofort neu aufzusetzen und endlich so umzusetzen, wie man es sich immer gewünscht hatte. In der Praxis funktioniert das jedoch nicht ohne die Nutzer und Kunden – und große Veränderungen werden nicht automatisch positiv aufgenommen. Deshalb haben wir zu Beginn vieles bewusst stabil gehalten: dieselbe Druckerei, denselben Vermarkter, denselben Vertriebsdienstleister.
Auch personell haben wir zunächst mit vielen bestehenden Kolleginnen und Kollegen weitergearbeitet oder Menschen eingestellt, mit denen wir bereits gute Erfahrungen gemacht hatten. Ergänzend kamen neue Kräfte dazu, um eine Mischung aus Erfahrung und frischen Perspektiven zu schaffen.
Schritt für Schritt haben wir uns dann an größere Themen herangearbeitet – zum Beispiel die Website. Zunächst haben wir die Burda-Seite noch gegen Lizenzgebühr weitergenutzt, allerdings nur rund sieben Monate. Mitte 2020 haben wir dann die eigene Playboy.de gestartet. Auch das musste stufenweise erfolgen, weil der frühere Paid-Bereich mit Playboy Premium technisch vollständig getrennt von der Hauptseite war.
Insgesamt hat der Ablöseprozess etwa ein Jahr gedauert, bis wirklich alle Strukturen neu aufgebaut waren.
Gab es auch Momente der Verzweiflung? #
Myriam Karsch: Die erste Verzweiflung gab es bereits im Herbst 2019, also vor unserem Start. Wir hatten bereits öffentlich angekündigt, dass wir übernehmen wollen und dann ist der Bankkredit völlig überraschend geplatzt.
Bis dahin waren wir überzeugt, Kouneli vollständig fremdfinanzieren zu können. Wir hatten ein etabliertes Geschäftsmodell, belastbare Zahlen und eine starke Marke. Die typischen Risiken einer Neugründung waren weitgehend ausgeräumt, und eine gewisse Basis an Verkäufen und Anzeigeerlösen war sicher. Rückblickend war es dennoch naiv zu glauben, dass sich ein solcher Schritt vollständig über Fremdkapital stemmen lässt. Gerade in meiner kaufmännischen Verantwortung war das ein Moment, an dem ich kurz gezweifelt habe, ob wir das noch schaffen.
Wir haben uns dann nochmal hingesetzt und durchgerechnet, wie wir es mit eigenen Mitteln, also Gesellschafter-Darlehen stemmen könnten. Und das hat tatsächlich funktioniert. Unser großer Vorteil war, dass ab Tag 1 Einnahmen flossenn, wir starteten nicht bei null.
Corona war eine zusätzliche Belastungsprobe. Für uns als Unternehmen war es nicht schlimmer als für viele andere, aber als Verantwortliche für damals 14, später 18 Mitarbeitende fragt man sich schon, wie lange man ohne Rücklagen durchhält, wenn ab März 2020 die Werbeerlöse einbrechen und alle im Homeoffice sitzen. Aber auch durch diese Phase haben wir sehr solide gesteuert. Wir haben sehr vieles richtig gemacht.
Stichwort „richtig gemacht“. Was ist Euer Geheimnis? #
Myriam Karsch: Ein wesentlicher Grund für unseren Erfolg sind die klaren und kurzen Entscheidungswege. Florian Boitin und ich arbeiten eng zusammen, und mit Yannic Riegger haben wir einen sehr starken Verantwortlichen für den Digitalbereich. Unsere digitalen Projekte sind zudem überschaubar genug, um ohne lange Abstimmungsschleifen auszukommen.
Entscheidungen laufen derzeit direkt über uns, die Geschäftsführung, das macht uns schnell und handlungsfähig. So können wir Projekte unmittelbar anstoßen.
Der zweite Hebel ist unsere Motivation. Wir lieben unser Produkt und wissen genau, was es besser macht. Wenn sich etwa im Zuge der Paywall-Einführung zeigt, dass ein Relaunch der Website nötig ist, dann setzen wir ihn um. Wir blockieren uns nicht selbst, nur weil das Projekt vor zwei Jahren anders geplant war. Am Ende zählt das verbesserte Produkt.
Genau das unterscheidet uns von größeren Unternehmen, die oft strenger budget- und ergebnisgetrieben agieren und dadurch weniger flexibel sind. Uns geht es um das bestmögliche Produkt und nicht nur um das strikte Einhalten der Budgets.
Woran liegt insbesondere auch der Erfolg Eurer Printausgaben Deiner Meinung nach? #
Myriam Karsch: Playboy ist einzigartig. Nacktheit findet man im Netz im Überfluss, aber bei uns geht es eben genau nicht um beliebige, anonyme Nacktheit, sondern um die Ncaktheit einer ganz bestimmten Frau. Das macht den entscheidenden Unterschied und das gibt es nur bei uns.
Doch auch wir haben in Print, insbesondere im Einzelverkauf, Rückgänge zu verzeichnen. Das liegt auch an unserer bewusst vorgenommenen Preiserhöhung, die wir mit Blick auf eine langfristig stabile Entwicklung vor zwei Jahren umgesetzt haben. Seitdem bewegen wir uns auf einem weitgehend stabilen Niveau.
Jetzt dürfen wir uns über eine ganz besondere Erfolgsmeldung freuen:
Das Branchenmagazin Der Neue Vertrieb (DNV) hat soeben eine Studie veröffentlicht, die die Entwicklung der Vertriebsumsätze Deutschlands auflagenstärkster Publikumszeitschriften aufzeigt. Für diese Studie wurden über einen Zeitraum von 2019 bis 2024 die Entwicklung der Vertriebsumsätze von 170 Print-Magazinen analysiert.
Der deutsche PLAYBOY hat seine Vertriebsumsätze aus Abo- und Kioskverkäufen in den vergangenen fünf Jahren um 35 Prozent steigern können und nimmt damit die Platz 1 in der Liste der Top 100 aller Publikumszeitschriften in Deutschland ein.
Gerade da zeigt sich wieder die Bedeutung des Titelstars. Mit Persönlichkeiten wie Désirée Nick oder Cathy Hummels erzielen wir Verkaufsspitzen von 60 bis 70 Prozent über dem Durchschnitt und können damit dem leicht rückläufigen Trend immer wieder trotzen.
Wie seid Ihr bei Eurer Preiserhöhung herangegangen und habt Euch auf eine Zahl festgelegt? #
Myriam Karsch: Wir hatten zwei Preispunkte. Das eine war das Printmagazin mit 8,90€ und dann das Playboy Premium-Digital-Abo für 14,90€ im Monat. Premium war etwas teurer, weil man dort noch zusätzliche Bildergalerien, das Archiv, etc. erhalten hat
Das waren die beiden Basispunkte. Zudem war gelernt, dass man die Preise für das Printmagazin stufenweise um etwa 1 Euro, mal nur um 50 Cent erhöht.
Beim Playboy Premium gab es 2017 eine relativ starke Erhöhung um circa 50%. Damals haben wir keinen einzigen Nutzer verloren. Diese Erkenntnis hat uns gezeigt, dass unsere Nutzer das Abo wirklich haben wollen und der Preis eine nachgeordnete Rolle spielt.
Wir haben den Vertrieb des Playboy in den vergangenen Jahren bewusst neu gedacht. Anfang 2023 haben wir den Copypreis um 34 Prozent auf 11,90 Euro erhöht – ein Schritt, der nicht aus Tradition heraus, sondern aus einer konsequenten Bottom-up-Kalkulation entstanden ist.
Wir haben unsere Preisstrategie so entwickelt, wie man ein neues Premiumprodukt mit klarem Alleinstellungsmerkmal einführt, vollkommen unabhängig von historischen Preislinien.
Man analysiert alle Faktoren und dann landet man bei einem Preis. Zuerst hatte ich 12 Euro statt 11,90 Euro angesetzt. Ich war sogar schon so weit, dass alles vorbereitet war und der Vertrieb schon informiert war. Ein paar Minuten später habe ich es wieder zurückgezogen und mich doch für die 11,90 Euro entschieden (lacht). Alle hatten mir geraten, preispsychologisch unbedingt unter der 12-Euro-Marke zu bleiben – dieses Risiko wollte ich dann nicht eingehen.
Mutige 34% erhöhen und dann wegen 10 Cent so zögerlich agieren…Wenn der Printpreis steht, werden auch der E-Paper- und der Abo-Preis entsprechend angepasst. Zusätzlich spielt die Buchpreisbindung eine Rolle, denn der erlaubte Rabattrahmen für Abonnements ist begrenzt. Auf diese Weise setzen sich die Preise schrittweise zusammen.
In diesen Abstimmungen betrachten wir auch den Markt: Welche Preisspannen gibt es, wie kommunizieren andere ihre Anpassungen, und in welcher Form wirkt ein Preis für Nutzer am nachvollziehbarsten? Beim Digital-Abo geben wir den Abopreis nicht als Monatspreis, sondern auf Wochenbasis heruntergerechnet an.
Preisgestaltung bleibt dennoch ein sensibles Thema. Sie basiert auf Erfahrung, etablierten Standards und einem gewissen Maß an Einschätzung. Man kann den Preis nicht beliebig verdoppeln, wenn sich das Leistungsangebot nicht entsprechend verändert hat.
Jetzt haben wir aber sehr ausführlich über Preise gesprochen… (lacht)
Das Thema ist ja auch enorm spannend, eben weil es keine einfache Formel gibt.
Myriam Karsch: Am Ende geht es beim Preis immer darum, welchen Wert ein Produkt für den Kunden hat. Und da haben wir den entscheidenden Vorteil: Wir sind nicht austauschbar. Niemand braucht den Playboy – aber viele wollen ihn haben. Und genau dafür sind sie bereit zu zahlen.
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