Churn hat einen massiven Einfluss auf Deine Umsätze, insbesondere für Abo-Modelle. Die durchschnittliche Churn Rate* bei SaaS beträgt 14% (im Einzelhandel sind es sogar 25%). Doch bereits eine Optimierung von 5% kann den Kundenlebenswert (CLV) von 35% – 125% erhöhen. Kurz gesagt: Wenn der Churn sinkt, steigen Deine Umsätze.
Was bedeutet „Churn“ im Businessjargon? #
Für Unternehmen bezeichnet Churn den messbaren Verlust von Kunden (oder auch Mitarbeitenden oder Partnern) über einen bestimmten Zeitraum hinweg. In der Regel ist Churn bzw. die Kundenabsprungrate eine wichtige Metrik, um die Gesundheit eines Unternehmens zu messen.
Besonders im Abo-Geschäft gehört Churn zu den wichtigsten Metriken. Gemeinsam mit dem Kundenlebenswert und den monatlichen und jährlichen wiederkehrenden Umsätzen kann der Geschäftserfolg gemessen werden.
Kundenlebenswert – Customer Lifetime Value – CLV
Jährliche / monatliche wiederkehrende Umsätze – Annual / Monthly Recurring Revenue – ARR / MRR
Was bedeutet Churn Management? #
Churn Management beschreibt alle Aktivitäten und Anwendungen, die bei der Messung, Vorhersage und Reduzierung bzw. Verhinderung von Churn helfen. Diese Prozesse, Tools und Maßnahmen finden meist über verschiedene Geschäftsbereiche statt (Marketing, IT, Sales, Support, Finanzen, Produktteams).
Wie wird die Churn Rate kalkuliert? #
Deine Churn Rate misst die Anzahl der Kunden, die ein Abo gekündigt haben, nicht mehr bei Deinem Geschäft einkaufen oder anderweitig Dein Ökosystem verlassen haben (z.B. indem sie einen Vertrag oder eine Mitgliedschaft kündigen).
Teile verlorene Kunden mit der Gesamtanzahl Deiner Kunden während eines festgelten Zeitraums und multipliziere alles mit 100, um den Prozentsatz Deiner Churn-Rate zu erhalten.
Churn = (verlorene Kunden : alle Kunden in einem spezifischen Zeitraum) x 100
Ein Beispiel für das Errechnen der Churn Rate
Im letzten Monat hattest Du 263 Abonnenten, von denen 27 gekündigt haben.
(27 : 263) x 100 = 10% Churn
*Quelle: Wikipedia
Deine Churn Rate gibt Die Aufschluss über:
Warum solltest Du die Churn Rate messen?
- Umsatzverluste durch verlorene Kunden
- Wie viele Neukunden/neue Abonnenten Du benötigst
- Mit wie vielen Kundenabsprüngen Du in der Zukunft rechnen kannst (z.B., wenn Du Deine Umsatzstrategie fürs kommende Jahr planst)
- Ob es saisonale oder andere Churn-Phasen gibt, die sich regelmäßig vorhersagen lassen
Zusätzlich kann Dir die Churn Rate mehr zu Metriken wie die CLV, erwartbare Umsätze und Reaktivierungen verraten (z.B., wenn abgesprungene Kunden sich wieder neu anmelden bzw. ihr Abo fortsetzen).
Was sind die wichtigsten KPIs zur Churn-Messung? #
Wir empfehlen eine Kombination aus Performance-Daten (was ist passiert?) und Predictive Analytics (was wird wahrscheinlich passieren?). Diese Daten können Dir eine Übersicht aktueller Churn-Trends geben und zusätzlich die Zukunftsplanung unterstützen, um Churn zu reduzieren oder ganz zu verhindern.
Erfahre mehr über Predictive Analytics.
Monatliche Churn Rate – bietet die durchschnittliche monatliche Churn Rate.
Vorherige Churn Rate – hilft dabei, aktuellen Churn mit vorhergehenden Zeitperioden zu vergleichen, um zu sehen, ob der Trend nach oben oder nach unten geht.
Erwartbare Churn Rate – hilft Dir dabei, basierend auf historischen Daten zukünftige Churn Raten vorherzusagen.
Erwartbare Kundenlebenszeit – bietet die erwartbare, durchschnittliche Kundenlebenszeit in Tagen, Monaten oder Jahren basierend auf der Churn Rate und anderen Metriken (z.B. je nach Abo-Plan).
Churn-MRR – sagt Dir, wie viele monatliche Umsätze durch abgesprungene Kunden verloren wurden.
Erwartbarer Churn-MRR – sagt voraus, mit wie vielen Umsatzverlusten gerechnet werden kann, wenn sich die Churn Rate wie vorhergesagt entwickelt (basierend auf historischen Daten).
Wir empfehlen, diese Metriken individuell für Deine einzelnen Abo-Pläne oder Länder zu messen. Dadurch erhältst Du genauere Informationen über die Performance und verhinderst, dass die Ergebnisse „verwaschen“ werden (etwa, weil ein Land oder ein Abo-Plan besser oder schlechter performt als andere).
Wie kannst Du Churn identifizieren? #
Je nach Branche kann die durchschnittliche Churn Rate bei 11 – 56% liegen*. Trends haben gezeigt, dass Churn in den letzten Jahren drastisch angestiegen ist. Um Churn zu verhindern, musst Du als erstes wissen, wo und wann Absprünge entlang der Kundenreise stattfinden.
Jede Kundenreise ist unterschiedlich. Genau das ist einer der Gründe, warum es so schwer ist, Kanäle oder Kundenphasen zu bestimmen. Doch mit einer Übersicht über Kundenwerte (Customer Health) ist es sehr viel leichter, Ursachen zu identifizieren.
Mit Tools wie Frisbii Revenue Insights kannst Du Churn-Verhalten auf Basis Deiner Kundendaten vorhersagen und proaktiv eingreifen, bevor es zum Absprung bzw. zu einer Kündigung kommt.
*Quelle: CustomerGauge, 2025
Churn-Ursachen und Touchpoints auf der (Abo-) Kundenreise #
Im Folgenden konzentrieren wir uns auf freiwilligen Churn. Freiwilliger Churn beschreibt die aktive Entscheidung, ein Abo zu kündigen, ein Unternehmen zu verlassen oder eine Mitgliedschaft zu beenden. Mehr zum Thema unfreiwilliger Churn erfährst Du in unserem Blogbeitrag.
Churn und Kaufabbrüche beim Checkout
Online steht und fällt vieles mit dem Checkout, selbst wenn Kunden sich bereits für ein Abo entschieden haben. Reibungen, Unsicherheiten und Probleme können den Kaufabschluss verzögern oder sogar zum Abbruch führen.
Die falsche Zahlungsmethode
Die richtige Zahlungsmethode kann gerade bei wiederkehrenden Abo-Zahlungen entscheidend sein. Die schnelle und einfache Zahlungseingabe für reibungslose Abbuchungen sowie die bevorzugte Zahlungsmethode von Kunden ist wichtig. Zusätzlich solltest Du darauf achten, dass die Zahlungsgebühren Deine Umsätze nicht zu sehr einschränken.
Undurchsichtige Preise
Vor allem bei SaaS- und B2B-Abonnements können Preisstrukturen oft komplex sein. Rabatte oder kostenlose Testphasen können zusätzliche Verwirrung stiften, wenn unklar ist, wann und wie die regulären Zahlungsfristen anfangen und wie hoch der Preis dann ist.
Vertrauensmangel
Passt das Zahlungsfenster visuell nicht zum Rest der Webseite? Müssen Deine Kunden teils unnötig sensible Daten mit Dir teilen? Sind Workflows instabil und werden oft abgebrochen? Alles, was von der Erwartungshaltung des Kunden abweicht und für Unsicherheit oder Verwirrung sorgt, kann zum Vertrauensverlust führen.
Erfahre hier mehr über Checkout-Optimierung.
Churn beim oder nach dem Onboarding
Ein Onboarding-Prozess vereint zwei wichtige Aspekte Deines Unternehmens: Dein Produkt und Dein Service-Level. Besonders für SaaS und andere Abonnements mit einer Lernkurve ist diese Phase relevant für die langfristige Kundenbindung.
Schlechte Nutzererlebnisse
Eine verwirrende Anwendungsoberfläche, komplizierte oder schwierige Begriffe oder Prozesse können schnell frustrieren. Auch fehlende Optionen, leichtfertige Fehler rückgängig zu machen, können ein Onboarding schnell in ein Offboarding verwandeln.
Mangel an Onboarding-Kommunikation
Ohne Ratschläge, Anleitungen und Tipps, wie Dein Produkt oder Service genutzt werden kann, können Kunden schnell an Motivation verlieren. Gerade in der Onboarding-Phase musst Du Deine Kunden vom Wert des Abonnements überzeugen können.
Mangel an (gutem) Self-Service
Self-Service (Online-Ratgeber, Chatbots, FAQ) müssen einfach, relevant und hilfreich sein. Sind sie es nicht, können selbst kleine Probleme und Fragen Deinen Kundensupport überfluten und Kunden auf Schnitzeljagd nach der richtigen Antwort schicken. Im schlimmsten Fall wendet sich der Kunde nicht mal an Deinen Support, sondern springt sofort ab.
Churn am Ende einer Testphase oder Rabatt-Aktion
Kostenlose Test-Abos oder Rabatte für die ersten Monate können Deine Konversionsrate enorm erhöhen. Doch wenn Kundenabsprünge am Ende dieser Phasen in die Höhe springen, kann es sein, dass Du mit Deinen Anreizen am Ende Geld verlierst.
Kunden wollten das Produkt nur temporär nutzen
Manche Kundensegmente nutzen kostenlose Probeabos nur für spezifische Zwecke und kündigen, ohne jemals eine Kaufabsicht gehabt zu haben. Stelle sicher, dass Du mit Deinen Anreizen nur Kundengruppen ansprichst, die auch wirklich abonnieren wollen. Notfalls erhöhe Einstiegspreise und -Hürden – Dein ROI (Return on Investment) wird es Dir danken.
Kunden mochten das Produkt nicht
Manche Kunden kündigen nach einer Testphase, weil ihnen das Produkt nicht zusagt oder das Onboarding Probleme bereitet hat. Hier hilft es oft, in Erfahrung zu bringen, woran es genau lag und ob sich der Grund verhindern lässt. Denn manchmal passt ein Kunde einfach nicht zu Deinem Produkt.
Die Preissensibilität der Kunden passt nicht zu Deinen Preisen
Für manche Kunden ist der rabattierte Preis der höchste Preis, den sie zahlen würden. In diesen Fällen kann es sein, dass Du die falschen Kunden mit Deinen Rabatten ansprichst. Es kann aber auch darauf hinweisen, dass Deine Abo-Preispläne nicht flexibel genug für Deine Kunden sind.
Churn während oder nach Support-Fällen
Oft genug vergessen Unternehmen, dass „Service“ wortwörtlich zu SaaS (Software-as-a-Service) dazugehört und behandeln Kundensupport wie eine Fußnote. Doch guter Kundenservice ist nicht nur wichtig, sondern kann einen erheblichen Wettbewerbsvorteil mit sich bringen.
Einer PWC-Umfrage zufolge, haben knapp ein Drittel aller Kunden (29%) einer Marke den Rücken gekehrt, nachdem sie ein schlechtes Kundenerlebnis hatten.
Keine Kontaktoptionen
Versteckte oder nicht-existierende Kontaktoptionen können Deinem Unternehmen aktiv schaden. Es sollte immer mindestens einen (im Idealfall mehrere) Kanäle geben, um einen menschlichen Support zu erreichen. Übrigens bevorzugen 78% aller Kunden immer noch das Telefon (Quelle: Gradient Labs).
Langsame Antwortzeiten
Müssen Kunden lange auf Antworten warten, erhöht sich die Frustration proportional zur Schwere des Problems. 52% aller Kunden gehen sogar davon aus, dass lange Wartezeiten mit voller Absicht verursacht werden (Quelle: Gradient Labs).
Unhöflichkeit (der menschliche Faktor)
1 von 10 befragten Kunden hat bei Service-Gesprächen den Tipp bekommen, die Antwort zu „googeln“ (Quelle: Gradient Labs). Sorgt der Support dafür, dass das Kundenerlebnis bei einem Problem noch schlimmer wird, dann kann im schlimmsten Fall selbst die Lösung des Problems das Vertrauen nicht mehr herstellen.
Probleme können nicht gelöst werden
Der Gradient Labs-Umfrage zufolge haben von 1500 befragten Kunden lediglich 11% erlebt, dass ihre Support-Anfrage vollständig gelöst wurde. 13% haben selten oder nie eine Lösung erhalten. Wenn ein Problem bestehen bleibt, dann kann es schnell zum Churn-Grund heranwachsen.
Churn nach einer Preiserhöhung
Niemand möchte mehr für ein Produkt oder einen Service bezahlen, doch manchmal ist eine Preiserhöhung unvermeidbar. Mit dem richtigen Ansatz muss das nicht immer eine Churn-Lawine auslösen.
Der Preis ist zu hoch
Wenn die Preiserhöhung weit über dem liegt, was die Kunden für Dein Produkt zahlen wollen, dann hast Du ein Problem. Preissensibilitäten drehen sich nicht immer ums Geld, sondern haben viel damit zu tun, wie viel Wert Deine Kunden Deinem Produkt zuschreiben.
Die Preiserhöhung hat das Fass zum Überlaufen gebracht
Wenn Kunden sowieso schon unglücklich mit ihrem Abonnement waren, dann ist eine Preiserhöhung nicht der Hauptgrund einer Kündigung, sondern der Trigger. Hier lohnt es sich, die gesamte Kundenreise anzuschauen, um die tatsächlichen Gründe zu identifizieren.
Die Preiserhöhung wurde schlecht kommuniziert
Wird die Erhöhung schlecht erklärt und kommuniziert, kannst Du von heute auf morgen viel Vertrauen verlieren:
- Du hast bei der Erklärung übertrieben und nach Mitleid bei den Kunden gesucht
- Du hast versucht, die Erhöhung vor Deinen Kunden zu verheimlichen
- Du hast Deinen Kunden nicht genug Zeit gelassen, sich auf die Änderungen vorzubereiten
Lese in unserem Blogbeitrag, wie Du saubere, transparente Preis-Seiten für Deine Abo-Pläne erstellen kannst, die Konversionen in die Höhe treiben.
Frisbii Churn Hacks: der Guide zur Churn Prevention #
Lade jetzt unseren Churn Guide herunter und erhalte 20 Tipps zur Reduzierung von Churn, und der Steigerung Deiner Kundenbindung und Customer Lifetime Value sowie Umsätze.
In unserem Guide erfährst Du mehr über:
- Unfreiwilligen Churn
- Churn Prevention beim Checkout
- Tipps zur Preisgestaltung
- Standards für mehr Kundenbindung
- Wie Du kostenlose Testphasen richtig nutzt
- Was zu tun ist, wenn ein Kunde kündigt
