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Jenseits der Paywall: 5 Trends, die das Verlagswesen transformieren

Kundenverhalten, globaler Wettbewerb und die Digitalisierung forcieren für viele Verlagshäuser eine Transformation des Geschäftsmodells. Wir erläutern anhand von fünf Medientrends, warum der Wandel notwendig ist und wie genau es dazu kam.

1. Jeder kann Content #

Der traditionelle Print stand schon immer mit anderen Medienformaten im Wettbewerb, sei es Radio, Fernsehen oder Spielekonsolen. Doch mit der Entwicklung des Internets – von Social Media zum Streamen, hin zum 24/7-Smartphone-Zugang und ChatGPT – sind es nicht mehr nur andere Produktionshäuser, die miteinander um die Aufmerksamkeit ihrer Kunden konkurrieren. Das gesamte Internet ist zum Konkurrenten geworden.

Mehr noch, während es früher nur unter Mühen und stark lokalisiert möglich war, nicht-professionelle redaktionelle Arbeit zu verbreiten, ist heutzutage nichts einfacher, als seine Meinung und Expertise auf zahlreichen Kanälen im Internet zu teilen.

Dadurch stehen Zeitungsverlage nicht nur mit anderen Unterhaltungsbranchen im Wettbewerb, sondern zusätzlich auch noch mit jeder Privatpersonen, die ihren “Content” im Netz zur Verfügung stellt.

2. Die gedruckte Zeitschrift lebt – aber reicht das aus? #

“Papier ist nicht mehr der schnellste Weg, um an die Nachrichten zu kommen. Im digitalen Zeitalter kann man seine News jederzeit über sein Smartphone erhalten.”

Christoph Hauschild, Director Media, Frisbii

Genau deshalb braucht es auch einen Wandel in der Umsatzgenerierung für Verlage. Auch wenn gerade das Verlagswesen die mitunter ersten Abonnements eingeführt hat, finanzieren die wenigsten durch Abos ihre gesamte Unternehmung. Stattdessen werden die meisten Geschäftsmodelle durch abgedruckte (oder angezeigte) Anzeigenformate finanziert.

Doch mit der Digitalisierung und dem Schritt hin zu digitalen Medien, sind Werbeanzeigen nicht mehr ausreichen, um ein Magazin oder eine Zeitung über Wasser zu halten. Wer erfolgreich sein will, muss es schaffen, dass der Content und die dazugehörigen Abo-Modelle den Großteil an Umsätzen einfahren.

Das muss sich jedoch auch im Verlagswesen durchsetzen. Einer Umfrage von Reuters zufolge sind für viele Verleger Werbeanzeigen immer noch ein wichtiger Bestandteil der Umsatzstrategie. Während Abonnements und Mitgliedschaften immerhin für 77% zum wichtigsten Umsatzkanal gezählt wurden, lagen Displaywerbung und Sponsoring mit 69% und native Werbeanzeigen mit 59% dicht dahinter.

(Quelle: Reuters, 2024)

3. Das Paywall-Problem #

Im Abo-Bereich spielen vor allem Streaming-Services ganz vorne mit dabei, wenn es um Personalisierung und attraktive Portfolios geht. Doch viele Verlage stehen oft noch am Anfang ihrer Transformation. Viele bieten Digital-Abos an, doch noch gibt es zu viele Problembereiche, die das Kundenvertrauen schwächen.

Eine der größten Herausforderungen für Verleger liegt dabei tief in den Anfängen des Internets. Video und Musik waren nie flächendeckend kostenlos verfügbar (nicht zuletzt, weil das Laden von Dateien stark limitiert war). Doch Zeitungen und Magazine gehörten zu den ersten Unternehmen, die teilweise ihr gesamtes Portfolio kostenlos zur Verfügung gestellt haben, da angenommen wurde, dass auch im digitalen Raum die Werbefinanzierung Früchte tragen würde.

Da dies langfristig nicht ganz so erfolgreich lief, war der Wechsel von “Alles umsonst” zur Paywall mehr als herausfordernd. Wie erklärt man Leuten, dass etwas, das vorher kostenlos war, plötzlich bezahlt werden muss?

Die Reuters-Umfrage befragte auch Lesende aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, wie viele für ihre Nachrichten bezahlen.

Insgesamt bezahlen nur 15% für ihre täglichen Nachrichten. 62% sind strategisch dagegen, dafür zu bezahlen. Die Schweiz ist übrigens hier weitaus toleranter gegenüber bezahlten News als es Deutschland ist.

Und als wäre das nicht schon schwierig genug, haben Verlage beim Wechsel auf bewährte Print-Abo-Strategien gesetzt, die für digitale Abos absolute No-Gos sind:

  1. Sie haben nicht transparent mit ihren Kunden kommuniziert
  2. Sie haben es leicht gemacht zu abonnieren – aber schwer, das Abo wieder zu kündigen

Zusätzlich scheinen Verlage auch damit zu kämpfen, ihre digitalen Abonnements an Print-Abonnenten zu verkaufen. Selbst bei absprunggefährdeten Kunden gibt es noch keine funktionierenden Workflows, um auf (günstigere) Digital-Abos aufmerksam zu machen.

Studien haben gezeigt, dass die Kundenakzeptanz und Konversionsrate positiv von einfachen Kündigungs- und Pausierungsfunktionen beeinflusst werden kann. Allein das Wissen, dass ein Abo mühelos gekündigt werden kann, erhöht Abo-Raten.

Ähnlich ist es auch um Transparenz bei Abo-Funktionen gestellt, inklusive Produkt-Updates, Preisänderungen und Serviceumfänge.

67% aller befragten (US-) Kunden einer Toolkits und National Research Group-Studie würden eher ein digitales Abo abschließen, wenn der Kündigungsprozess einfach ist (Quelle: via mediaoperator.com).

4. Der Journalismus steckt in einer Image-Krise #

Vor ein paar Jahrzehnten war es noch normal, dass die meisten Haushalte eine Tageszeitung des Vertrauens auf dem Küchentisch liegen hatten, oft mit einer langjährigen Tradition. Journalismus wurde als Sinnbild für Wahrheit, Information und Unterhaltung gesehen. 

Doch im Zeitalter des Internets kann jeder überall Content bzw. Informationen produzieren und verbreiten. Und nicht wenig davon ist unglaublich unterhaltsam, informativ und lehrreich. Nur, weil der Inhalt nicht von einem Journalisten bzw. einem Verlag kommt, heißt das nicht, dass er automatisch weniger Wert hat.

“Es ist die Aufgabe der Verlage, Vertrauen zu gewinnen und mit Leuten mitzuhalten, die selbst Inhalte auf unterschiedlichen Plattformen veröffentlichen. Es reicht nicht mehr, sich auf der Vergangenheit auszuruhen. Es zählt nicht, was Du denkst, was Leute vom Journalismus halten sollten. Stattdessen musst Du Dich und Deine Publikation als den Ort etablieren, an dem jeder Wissen, Innovation, Unterhaltung und Gemeinschaft finden kann.”

5. Für Treue und Engagement braucht es eine starke Gemeinschaft   #

Um Dein Verlagsgeschäft durch Kunden statt durch Werbeanzeigen zu finanzieren, braucht es eine neue Art und Weise, ein Publikum zu generieren. Je mehr Deiner Kunden mit Deinen Inhalten interagieren, desto eher werden sie das Abo fortführen wollen.

Viele erfolgreiche Verlage haben Wege gefunden, ihr Produktportfolio zu erweitern und/oder eine Gemeinschaft aufzubauen, die durch gemeinsame Interessen miteinander verbunden ist. Ob durch Events, (moderierten) Kommentarbereichen oder Nischenthemen, um Fans, Hobbyisten oder andere Zielgruppen zu erreichen – gemeinsame Interessen bieten zahlreiche Wege, um eine Gemeinschaft aufzubauen und zu pflegen.

Schlusswort #

Anno dazumal war das Verlagswesen hoch-exklusiv. Druckmaschinen waren teuer und alles musste vorfinanziert werden, bevor es Umsatz gemacht hat.

Doch das Internet hat alles umgeworfen. Natürlich ist es auch weiterhin wichtig, mit modernen Technologien mitzuhalten, um das Geschäftsmodell flexibel anpassen zu können. Und ja, finanzielle Spritzen helfen dabei, das Produkt zu produzieren und zu vermarkten.

Doch vieles hat sich geändert. Verlage brauchen Marketing- und Produktexperten, um ihre Geschäftsmodelle aufzufrischen und sie ans moderne Leserverhalten anzupassen. Autoren und Journalisten brauchen Anreize, um für eine Publikation zu schreiben und nicht ihre eigenen Veröffentlichungsformen zu suchen.

Die Hürden zum Publizieren sind niedriger als je zuvor, kein Mensch braucht mehr eine Druckerpresse.

Daher geht es beim modernen Verlegen nicht mehr um den althergebrachten Namen oder die finanziellen Mittel. Es geht darum, etwas Einzigartiges, Allgegenwärtiges und Engagierendes zu bieten, dass zuverlässig und vertrauenswürdig als Quelle für Unterhaltung, Information und Bildung fungiert.

Frisbii Media bietet eine Subscription Management-Plattform spezifisch für Verlage, um den Schritt zu digitalen Verlags- und Ertragsmodellen zu erleichtern und zu automatisieren.