Mit einer durchschnittlichen Absprungrate von 80 % beim Checkout suchen eCommerce-Unternehmen immer nach neuen Wegen, um Kunden glücklich zum Kauf zu motivieren. Doch wie sieht eine gute Checkout-Erfahrung aus?
SaleCycle (via Statista) zufolge sind Absprungraten besonders für Luxusartikel (87,9 %) und Mode (87,8 %) sehr hoch als beispielsweise Retail (71,2 %), Sport & Outdoor (70,3 %) oder Kosmetik (70,1 %).
Doch selbst bei diesen Produkten ist die Absprungrate von zwei aus drei Kunden hoch genug, um nach Optimierungen zu suchen.
Tatsächlich zeigt sich in Salesforce-Daten (via Statista) für europäische Länder, dass die Kundenkonversion vom ersten Quartal 2023 zum ersten Quartal in 2024 gesunken ist. Aktuell liegt sie zwischen 2,3 – 0,9 %.
Die 6 Hauptgründe, warum Kunden abspringen #
Lieferoptionen (44 %)
Kunden erwarten schnelle und praktische Lieferoptionen. Vor allem wollen sie klare Lieferinformationen, um Ihre Einkäufe zu planen.
Zahlungsmethoden (40 %)
Fehlen präferierte (lokale) Zahlungsmethoden, kann es schnell passieren, dass Kunden ihren Kauf abbrechen.
Unklare Bezahlprozesse (33 %)
Das UX-Recherche-Unternehmen Baymard Institute hat herausgefunden, dass der Checkout im Durchschnitt fünf Phasen enthält und Kunden bittet, 11 Formularfelder auszufüllen. Wird der Prozess zu kompliziert – so die Recherche – springen Kunden ab.
Rückgabeoptionen & Probleme (32 %)
Während viele Händler die Rückgabe reduzieren wollen, bevorzugen Kunden großzügige Optionen ohne zusätzliche Kosten.
Sicherheit & Datenschutz (29 %)
Kunden fürchten schnell Betrugsversuche, wenn der Checkout nicht vertrauenswürdig aussieht (etwa, weil das Zahlungsfenster nicht dem Shop-Design gleicht). Gerade beim Einkauf in internationalen Online-Shops rechnen Kunden zusätzlich eher mit Betrug.
Der gezwungene Kundenaccount (19 %)
Ein Gast-Account gehört eigentlich zum Standard und geht schneller, weil Kunden sich nicht registrieren und alles via E-Mail bestätigen müssen. Fehlt diese Option und sind Kunden zum Anlegen eines Kundenaccounts gezwungen, gestaltet das den Einkauf oft komplizierter als notwendig.
Basierend auf diesen Gründen des sogenannten „Cart Abandonment“ (Verlassen des Einkaufswagens), haben wir uns Studien und Umfragen durchgelesen sowie unsere eigene Erfahrung einfließen lassen, um 6 Best Practices für weniger Absprünge und mehr Konversionen am Checkout zu definieren.
6 Tipps, um die Konversionen beim Checkout zu erhöhen #
- Reduziere Formularfelder beim Checkout
- Biete die richtigen Zahlungsmethoden an
- Sorge für sichere und vertrauenswürdige Zahlungsprozesse
- Biete kostenlose Lieferoptionen
- Reduziere hohe Rücksenderaten mit smarten Optionen
- Biete einen Gastaccount an
1. Reduziere Formularfelder beim Checkout
Das Baymard Institute hat herausgestellt, dass die meisten Checkouts drei bis fünf Phasen beinhalten, eine Zahl, die sich in den letzten Jahren kaum verändert hat. Wichtig ist dabei nicht die Anzahl der Phasen, sondern eher, wie aufwändig sie vom Kunden wahrgenommen werden. Dazu zählen auch Formularfelder und andere Handlungen, die der Kunde beim Checkout vornehmen muss.
Wenn eine Phase beinhaltet, dass der Kunde ein Formular mit 15 Feldern ausfüllt, fühlt sich das logischerweise aufwändiger an, als wenn es nur 10 Felder wären. Tatsächlich brauchen die meisten eCommerce-Seiten lediglich 8 Formfelder, also drei weniger als die meisten Checkouts tatsächlich haben.
Zusätzlich können Felder, verwirren die nach Rabattcodes oder einer alternativen Rechnungsadresse fragen. Kunden können dadurch vom eigentlichen Einkauf abgelenkt werden (indem sie beispielsweise den Vorgang abbrechen, um nach einem Rabattcode zu suchen).
Das Baymard Institut empfiehlt daher, Felder dieser Art hinter Textlinks zu verstecken oder sie – je nach Bedarf – ganz wegzulassen.
2. Biete die richtigen Zahlungsmethoden an
Es ist nicht zu unterschätzen, wie sehr die von Kunden präferierten Zahlungsmethoden eine Checkout-Konversion beeinflussen kann. Umso wichtiger ist es, zu wissen, wo und an wen Du Deine Produkte verkaufst.
In manchen Ländern kaufen gerade B2B-Unternehmen beispielsweise gerne auf Rechnung. Und wo viele amerikanische Kunden sofort ihre Kreditkarte zücken, bevorzugen europäische Kunden mehrheitlich Digital Wallets, lokale Debitkarten oder andere lokale Zahlungsoptionen.
Eine gute Übersicht beliebter Zahlungsmethoden in Europa findest Du übrigens in unserem Guide für konversionssteigernde Zahlungsmethoden in Europa.
Wenn Du auf dem europäischen Markt tätig bist, solltest Du auch beachten, dass nicht alle Länder den Euro als Hauptwährung nutzen. Immerhin 11 % aller befragten Kunden einer DHL-Studie springen ab, wenn Preise nicht in ihrer bekannten Währung angegeben werden.
3. Sorge für sichere und vertrauenswürdige Zahlungsprozesse
Ergänze keine zusätzlichen Gebühren in den letzten Phasen des Checkout. Transparente Preise sind nicht nur wichtig, um Kunden glücklich zu machen, sondern sind sogar rechtlich notwendig in vielen europäischen Ländern.
Auch wenn manche Händler denken, dass Kunden spätestens bei der Zahlung zu fortgeschritten im Prozess sind, um abzuspringen, sind „Überraschungsgebühren“ der beste Weg, um Vertrauen zu zerstören und einen sofortigen Kaufabbruch zu motivieren.
Apropos Vertrauen: Online-Kunden, die in internationalen Shops einkaufen, haben oft Angst, vor Betrugsversuchen. Deshalb muss gerade der Zahlprozess einfach, nahtlos, sicher und zuverlässig sein.
- Wähle einen Zahlungsanbieter, der für den europäischen Handel zertifiziert ist
- Gestalte Zahlungsfenster und -seiten so, dass sie eindeutig Ihrem Business zuzuordnen sind und informiere Kunden über das weitere Vorgehen (so dass merkwürdig aussehende und unerwartete Pop-Ups oder Weiterleitungen nicht als Betrugsversuch gedeutet werden)
- Gehe sicher, dass alle Formularfelder verständlich und einfach auszufüllen sind, denn gerade in dieser Phase können Fehlermeldungen das Vertrauen strapazieren
- Biete sichere Zahlungsmethoden für einmalige und wiederkehrende Kunden an
Der Frisbii Payment Gateway ist zuverlässig, lässt sich einfach in Ihren Shop integrieren und bietet mehr als 50 einmalige und wiederkehrende Zahlungsmethoden, die auf den europäischen Markt zugeschnitten sind.
4. Biete kostenlose Lieferoptionen
Nicht jeder Händler kann sich kostenlose Lieferungen leisten und sowohl große Marktplätze als auch günstige Händler haben eine Kundenkultur kreiert, in der sich Verhaltensweisen wie das sogenannte „Bracketing“* entwickelt haben, die Händlern aktiv schaden.
*Bracketing ist das Bestellen mehrerer Produkte mit der Intention, mindestens einige davon wieder zurückzusenden.
Doch die kostenlose Lieferung ist und bleibt einer der Haupttreiber von Konversionen beim Checkout und Online-Einkauf generell. Händler können jedoch mit Optionen viel erreichen. Die DHL-Studie fand beispielsweise auch heraus, dass Standort, Lieferzeit und selbst das Lieferunternehmen konkret auf die Kaufabsicht Einfluss haben können. Eine richtige Kombination bzw. Auswahl kann also bereits helfen.
Kostenlose Lieferungen können unterschiedlich angeboten werden:
- Viele Händler inkludieren Lieferpreise in den Produktpreis
- Auch können Mindestbestellwerte für eine kostenlose Lieferung festgelegt werden (diese können unter Umständen auch den Umsatz positiv beeinflussen, könnten jedoch auch Bracketing erhöhen)
- Verschiedene Liefer- und Preisoptionen können dabei helfen, die Erwartungen der Lieferzeit zu managen (wenn bspw. Expresslieferungen zu einem Aufpreis angeboten werden )
- Kostenlose Lieferungen können auch als Vorteile einer Kundenclubmitgliedschaft angeboten werden
Übrigens, wenn Sie von außerhalb der EU liefern, informieren Sie sich über die Abläufe beim Zoll, Zollgebühren und wie das Kundenerlebnis dadurch beeinträchtigt werden könnte. Manche Unternehmen übernehmen diese Gebühren (oft via externe Dienstleister, die den Prozess managen), andere bieten Rabatte für EU-Kunden an.
5. Reduziere hohe Rücksenderaten mit smarten Optionen
Einer Studie der Mitgliederorganisation ICSC zufolge senden Online-Kunden drei Mal häufiger Produkte zurück als Ladenkunden (bei Bekleidung steigt die Zahl noch einmal drastisch).
Gleichzeitig erwarten Kunden großzügige Rückversandoptionen und sogar kostenlose Lieferungen. Daher ist es eine Art Tanz auf dem Vulkan, den Rückversand so zu regeln, dass er Konversionen erhöht, ohne dass der Umsatz daran leidet.
Einige Empfehlungen:
- Lege Zeitfenster für einen kostenlosen Rückversand fest
- Wenn Du auch stationäre Läden managest, biete Kunden die Option, online gekaufte Artikel im Laden zurückzugeben. Dem Unternehmen Happy Returns zufolge ziehen Kunden diese Option sogar dem klassischen Rückversand vor.
- Kombiniere die obengenannten Empfehlungen, um Deinen Kunden Optionen anzubieten, da bereits die Entscheidungsfreiheit positiver wahrgenommen wird
6. Biete einen Gastaccount an
Einer Analyse 50 großer Online-Shops zufolge bieten weniger als die Hälfte (48 %) einen Gastaccount an (Quelle: Makingcentsaddup via retailtechnologyreview.com).
Von diesen 48 % sind lediglich 32 % transparent genug in ihrer Kommunikation, dass Kunden sich klar über die Option des Gastaccounts sind. 16 % verstecken die Option hinter Textlinks, benennen sie kompliziert oder verstecken sie unter den Kundenaccount-Optionen.
Auch wenn registrierte Kunden sehr viel mehr Insights bieten und daher den Customer Lifetime Value erhöhen, rät das Baymard Institute davon ab, Kunden zu einem Kundenaccount zu zwingen bzw. andere Optionen zu verstecken.
Ein Kundenaccount:
- ist oft aufwändiger für den Kunden
- unterbricht den eigentlichen Kaufprozess
- und zwingt den Kunden, mehr Information als notwendig zu teilen
Ein guter Kompromiss ist ein Gastkonto, das sich nach dem Kauf leichter in ein Kundenkonto verwandeln lässt. Dadurch unterbrechen sie den Kunden nicht beim Checkout und riskieren einen Absprung.
Boozt, einer unserer Kunden, hat sogar herausgefunden, dass Clubmitgliedschaften anstiegen, nachdem der Hinweis darauf aus dem Checkout-Prozess entfernt wurde. Kunden können sich besser auf ein Kundenprogramm konzentrieren, wenn sie nicht mit einem Einkauf beschäftigt sind.
Auch hast Du in Follow-up-Emails oder auf der Bestätigungsseite nach dem Kauf genug Optionen, die Vorteile eines Kundenkontos hervorzuheben.
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