{"id":121354,"date":"2026-03-05T09:00:00","date_gmt":"2026-03-05T08:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/frisbii.com\/?post_type=docs&p=121354"},"modified":"2026-04-01T13:24:47","modified_gmt":"2026-04-01T11:24:47","password":"","slug":"myriam-karsch-interview-kouneli-playboy","status":"publish","type":"docs","link":"https:\/\/frisbii.com\/de\/blog\/myriam-karsch-interview-kouneli-playboy\/","title":{"rendered":"„Der Playboy ist einzigartig“ – Kouneli denkt digitales Publishing neu"},"content":{"rendered":"\n

Myriam Karsch, Gr\u00fcnderin und gesch\u00e4ftsf\u00fchrende Gesellschafterin von Kouneli Media<\/a>, spricht im Interview dar\u00fcber, wie sie die digitale Transformation meistern, was den Playboy einzigartig macht und wie ein kleines Team eine gro\u00dfe Medienmarke erfolgreich weiterf\u00fchren konnte.<\/p>\n\n\n\n

In 1-2 S\u00e4tzen: was ist und was macht Kouneli Media?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Myriam Karsch:<\/strong> Kouneli ist ein junges Medienunternehmen, das 2019 gegr\u00fcndet wurde. Wir haben uns selbstst\u00e4ndig gemacht, als wir die Playboy-Lizenz von Hubert Burda Media \u00fcbernommen haben. Ich w\u00fcrde uns als agiles Startup bezeichnen, so wie wir arbeiten, aber mit einer etablierten, international bekannten Marke.<\/p>\n\n\n\n

Ihr beschreibt den Playboy als „360-Grad-Medienmarke, was kann man sich darunter vorstellen?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Myriam Karsch:<\/strong><\/strong> Inhaltlich arbeiten wir heute multimedial, und zugleich sind unsere Ausspielplattformen sehr breit aufgestellt. Ein Beispiel: Wenn wir ein Nacktshooting produzieren, entstehen nicht nur hochwertige Fotografien, sondern auch Bewegtbild, Audio, Interviews in Text und Video und Making-Of-Material, das wir sp\u00e4ter plattform\u00fcbergreifend nutzen.<\/p>\n\n\n\n

Bis auf das klassische TV-Format sind wir praktisch \u00fcberall pr\u00e4sent: gedruckt, auf unserer Website, YouTube, Social Media und Newsletter. Auch zahlreiche Podcast-Folgen haben wir produziert. Hinzu kommen Events \u2013 etwa mit dem Gentlemen\u2019s Weekend, einer Lesereise, oder dem Playmate des Jahres Award.<\/p>\n\n\n\n

Welches Format oder welcher Kanal ist am schwersten zu etablieren?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Myriam Karsch:<\/strong><\/strong> Beim Podcast sind wir ehrlich gesagt nicht so weit gekommen, wie wir urspr\u00fcnglich geplant hatten. Wir haben ein Interviewformat namens After Hours getestet, das Chefredakteur Florian Boitin pers\u00f6nlich gef\u00fchrt hat \u2013 entsprechend aufw\u00e4ndig. Wir haben zwei komplette Staffeln produziert, die erste hinter der Paywall<\/a> in Kooperation mit Podimo, die zweite werbefinanziert und \u00fcber die bekannten Kan\u00e4le ver\u00f6ffentlicht. Die Resonanz war gut und das Projekt hat wertvolle Einblicke geliefert, allerdings hat eine klare Perspektive f\u00fcr die Monetarisierung bisher gefehlt und wir haben uns daher weiter auf unser Kerngesch\u00e4ft fokussiert.<\/p>\n\n\n\n

M\u00f6glicherweise entsprach das Format nicht ganz dem, was das Publikum vom Playboy erwartet. Wir haben nicht unsere Titelstars interviewt, sondern Pers\u00f6nlichkeiten, die wir im Playboy-Kontext spannend fanden. Ich denke bis heute dar\u00fcber nach, ob eine andere thematische Ausrichtung mehr Potenzial h\u00e4tte \u2013 etwa Gespr\u00e4che \u00fcber Sexualit\u00e4t oder Nacktheit, um den Podcast enger an unser Kernthema anzubinden.<\/p>\n\n\n\n

Und dann ist da das klassische Fernsehen. Dort l\u00e4sst sich Playboy kaum abbilden. \u00c4hnlich herausfordernd ist Social Media, denn Nacktheit wird von den gro\u00dfen amerikanischen Plattformen nur sehr eingeschr\u00e4nkt toleriert und Inhalte werden gel\u00f6scht.<\/p>\n\n\n\n

Wie geht Ihr mit Social Media um und wie sch\u00e4tzt Ihr diese Kan\u00e4le f\u00fcr Eure Markenwirkung ein?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Anmerkung d. Redaktion: Einige Wochen vor dem Interview wurde die Facebook-Seite des Playboys ohne Vorwarnung komplett gel\u00f6scht und erst nach dem Einschalten von Anw\u00e4lten seitens Kouneli wieder hergestellt. <\/em>Mehr dazu hier<\/em><\/a>.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Myriam Karsch:<\/strong><\/strong> Als unser Facebook-Account ohne Angabe von Gr\u00fcnden gel\u00f6scht wurde, sind wir das Thema auf zwei Ebenen angegangen: Zum einen mit einer Absch\u00e4tzung der unmittelbaren Auswirkungen auf unser Gesch\u00e4ft, zum anderen mit einer klaren Haltung und Reaktion gegen\u00fcber META.<\/p>\n\n\n\n

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Wenn ein Monopolist wie Meta eine journalistische Seite wie die von Playboy Deutschland ohne jede Begr\u00fcndung entfernt, geht es weit \u00fcber einen technischen Vorgang hinaus. <\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Es untergr\u00e4bt die Pressefreiheit und zeigt, dass publizistische Entscheidungen zunehmend automatisierten Systemen \u00fcberlassen werden. So entsteht ein gef\u00e4hrlicher Pr\u00e4zedenzfall, bei dem private Plattformen faktisch als Zensurinstanzen agieren. Auch wenn die direkten Folgen f\u00fcr uns sich im Rahmen blieben, bleibt diese grunds\u00e4tzliche Problematik bestehen.<\/p>\n\n\n\n

Ich bin \u00fcberzeugt, dass wir auch ohne Social Media am Markt bestehen k\u00f6nnten. Dennoch bleiben diese Kan\u00e4le wertvolle Marketinginstrumente \u2013 insbesondere dann, wenn wir mit Pers\u00f6nlichkeiten arbeiten, die selbst eine gro\u00dfe Reichweite mitbringen.<\/p>\n\n\n\n

Ein gutes Beispiel ist unsere Zusammenarbeit mit Luciano vor drei Jahren. F\u00fcr die gemeinsame Kollektion haben wir ihn auf dem Backcover der Ausgabe 12\/2022 platziert. F\u00fcr uns war es ein gro\u00dfer Erfolg: Der Post mit seinem Cover geh\u00f6rte zu den reichweitenst\u00e4rksten in der Geschichte des deutschen Playboy und damit neue Zielgruppen erreicht. Und gerade f\u00fcr den Zugang zu jungen Zielgruppen bleibt Social Media essentiell.<\/p>\n\n\n\n

War der Erfolg Eurer Events eine \u00dcberraschung oder erwartbar?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Myriam Karsch:<\/strong><\/strong> Heutzutage ist es deutlich aufw\u00e4ndiger geworden, von den Etats der Werbungstreibenden ein St\u00fcck abzubekommen. <\/p>\n\n\n\n

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Bei der Konzeption der Events sind wir strategisch vorgegangen, weil wir darin ein klares Wachstumsfeld gesehen haben. Vermarktungserl\u00f6se stammen heute zwar nicht \u00fcberwiegend aus diesem Bereich, aber Events erm\u00f6glichen es, Marketing-Budgets sinnvoll zu verkn\u00fcpfen und die Br\u00fccke zur\u00fcck zum Heft zu schlagen, etwa \u00fcber Nachberichte oder eine alternative Einbindung von Partnern. <\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Auch \u201ePlaymate des Jahres\u201c-Award bleibt ein sehr gefragtes und beliebtes Format. Allerdings ist der Deckungsbeitrag von Eventformaten deutlich geringer, da der Aufwand deutlich h\u00f6her ist als bei einer klassischen 1\/1-Buchung.<\/p>\n\n\n\n

Wie seid Ihr denn zum aktuellen (digitalen) Abo-Modell gekommen?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Myriam Karsch:<\/strong><\/strong> Durch stetig r\u00fcckl\u00e4ufige Werbeerl\u00f6se mussten wir unsere digitalen Angebote st\u00e4rker \u00fcber den Nutzer monetarisieren. Daf\u00fcr ben\u00f6tigten wir mehr Datentransparenz als vorher vorhanden und verl\u00e4ssliche, saubere Prozesse.<\/p>\n\n\n\n

Genau aus diesem Grund sind wir zu Frisbii Media<\/a> gewechselt \u2013 die Plattform ist optimal auf digitale Abonnements ausgerichtet und bildet unsere Anforderungen umfassend ab.<\/p>\n\n\n\n

Im n\u00e4chsten Schritt haben wir einen strukturierten \u00dcbergang von der frei zug\u00e4nglichen, werbefinanzierten Website zu einem gestuften Paid-Modell entwickelt. Daf\u00fcr gibt es nun mehrere Ebenen: ein Freemium-Angebot, das +PlusPLUS-Abo und schlie\u00dflich All Access.<\/p>\n\n\n\n

All Access entspricht im Kern unserem fr\u00fcheren Premium-Angebot, erweitert um das E-Paper-Archiv und zus\u00e4tzliche Inhalte auf Playboy.de. So entsteht ein klar abgestuftes, schl\u00fcssiges System, das den Weg von frei zug\u00e4nglichen Inhalten bis hin zum Vollzugang sauber abbildet.<\/p>\n\n\n\n

Welche Vorteile haben sich dadurch ergeben?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Myriam Karsch:<\/strong><\/strong> Durch den Freemium-Bereich sind viele Nutzer heute deutlich weniger anonym, da hierf\u00fcr eine Registrierung erforderlich ist. Dadurch k\u00f6nnen wir sie gezielter ansprechen, Upgrades anbieten und auf unsere zahlreichen Angebote aufmerksam machen.<\/p>\n\n\n\n

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Bemerkenswert ist auch die Entwicklung bei den Abschl\u00fcssen: 67% aller neuen Abos sind im All-Access-Segment. Urspr\u00fcnglich sind wir eher von einer ausgeglichenen Verteilung zwischen Plus+ und All Access ausgegangen.<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Als Ihr die Lizenz \u00fcbernommen habt, wie seid Ihr da rangegangen?  <\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Myriam Karsch:<\/strong><\/strong> Der erste Impuls war nat\u00fcrlich, vieles sofort neu aufzusetzen und endlich so umzusetzen, wie man es sich immer gew\u00fcnscht hatte. In der Praxis funktioniert das jedoch nicht ohne die Nutzer und Kunden \u2013 und gro\u00dfe Ver\u00e4nderungen werden nicht automatisch positiv aufgenommen. Deshalb haben wir zu Beginn vieles bewusst stabil gehalten: dieselbe Druckerei, denselben Vermarkter, denselben Vertriebsdienstleister.<\/p>\n\n\n\n

Auch personell haben wir zun\u00e4chst mit vielen bestehenden Kolleginnen und Kollegen weitergearbeitet oder Menschen eingestellt, mit denen wir bereits gute Erfahrungen gemacht hatten. Erg\u00e4nzend kamen neue Kr\u00e4fte dazu, um eine Mischung aus Erfahrung und frischen Perspektiven zu schaffen.<\/p>\n\n\n\n

Schritt f\u00fcr Schritt haben wir uns dann an gr\u00f6\u00dfere Themen herangearbeitet \u2013 zum Beispiel die Website. Zun\u00e4chst haben wir die Burda-Seite noch gegen Lizenzgeb\u00fchr weitergenutzt, allerdings nur rund sieben Monate. Mitte 2020 haben wir dann die eigene Playboy.de gestartet. Auch das musste stufenweise erfolgen, weil der fr\u00fchere Paid-Bereich mit Playboy Premium technisch vollst\u00e4ndig getrennt von der Hauptseite war.<\/p>\n\n\n\n

Insgesamt hat der Abl\u00f6seprozess etwa ein Jahr gedauert, bis wirklich alle Strukturen neu aufgebaut waren.<\/p>\n\n\n\n

Gab es auch Momente der Verzweiflung?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Myriam Karsch:<\/strong><\/strong> Die erste Verzweiflung gab es bereits im Herbst 2019, also vor unserem Start. Wir hatten bereits \u00f6ffentlich angek\u00fcndigt, dass wir \u00fcbernehmen wollen und dann ist der Bankkredit v\u00f6llig \u00fcberraschend geplatzt.<\/p>\n\n\n\n

Bis dahin waren wir \u00fcberzeugt, Kouneli vollst\u00e4ndig fremdfinanzieren zu k\u00f6nnen. Wir hatten ein etabliertes Gesch\u00e4ftsmodell, belastbare Zahlen und eine starke Marke. Die typischen Risiken einer Neugr\u00fcndung waren weitgehend ausger\u00e4umt, und eine gewisse Basis an Verk\u00e4ufen und Anzeigeerl\u00f6sen war sicher. R\u00fcckblickend war es dennoch naiv zu glauben, dass sich ein solcher Schritt vollst\u00e4ndig \u00fcber Fremdkapital stemmen l\u00e4sst. Gerade in meiner kaufm\u00e4nnischen Verantwortung war das ein Moment, an dem ich kurz gezweifelt habe, ob wir das noch schaffen.<\/p>\n\n\n\n

Wir haben uns dann nochmal hingesetzt und durchgerechnet, wie wir es mit eigenen Mitteln, also Gesellschafter-Darlehen stemmen k\u00f6nnten. Und das hat tats\u00e4chlich funktioniert. Unser gro\u00dfer Vorteil war, dass ab Tag 1 Einnahmen flossenn, wir starteten nicht bei null.<\/p>\n\n\n\n

Corona war eine zus\u00e4tzliche Belastungsprobe. F\u00fcr uns als Unternehmen war es nicht schlimmer als f\u00fcr viele andere, aber als Verantwortliche f\u00fcr damals 14, sp\u00e4ter 18 Mitarbeitende fragt man sich schon, wie lange man ohne R\u00fccklagen durchh\u00e4lt, wenn ab M\u00e4rz 2020 die Werbeerl\u00f6se einbrechen und alle im Homeoffice sitzen. Aber auch durch diese Phase haben wir sehr solide gesteuert. Wir haben sehr vieles richtig gemacht.<\/p>\n\n\n\n

Stichwort „richtig gemacht“. Was ist Euer Geheimnis?   <\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Myriam Karsch:<\/strong><\/strong> Ein wesentlicher Grund f\u00fcr unseren Erfolg sind die klaren und kurzen Entscheidungswege. Florian Boitin und ich arbeiten eng zusammen, und mit Yannic Riegger haben wir einen sehr starken Verantwortlichen f\u00fcr den Digitalbereich. Unsere digitalen Projekte sind zudem \u00fcberschaubar genug, um ohne lange Abstimmungsschleifen auszukommen.<\/p>\n\n\n\n

Entscheidungen laufen derzeit direkt \u00fcber uns, die Gesch\u00e4ftsf\u00fchrung, das macht uns schnell und handlungsf\u00e4hig. So k\u00f6nnen wir Projekte unmittelbar ansto\u00dfen.<\/p>\n\n\n\n

Der zweite Hebel ist unsere Motivation. Wir lieben unser Produkt und wissen genau, was es besser macht. Wenn sich etwa im Zuge der Paywall-Einf\u00fchrung zeigt, dass ein Relaunch der Website n\u00f6tig ist, dann setzen wir ihn um. Wir blockieren uns nicht selbst, nur weil das Projekt vor zwei Jahren anders geplant war. Am Ende z\u00e4hlt das verbesserte Produkt.<\/p>\n\n\n\n

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Genau das unterscheidet uns von gr\u00f6\u00dferen Unternehmen, die oft strenger budget- und ergebnisgetrieben agieren und dadurch weniger flexibel sind. Uns geht es um das bestm\u00f6gliche Produkt und nicht nur um das strikte Einhalten der Budgets.<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Woran liegt insbesondere auch der Erfolg Eurer Printausgaben Deiner Meinung nach? <\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Myriam Karsch:<\/strong><\/strong> Playboy ist einzigartig. Nacktheit findet man im Netz im \u00dcberfluss, aber bei uns geht es eben genau nicht um beliebige, anonyme Nacktheit, sondern um die Ncaktheit einer ganz bestimmten Frau. Das macht den entscheidenden Unterschied und das gibt es nur bei uns.<\/p>\n\n\n\n

Doch auch wir haben in Print, insbesondere im Einzelverkauf, R\u00fcckg\u00e4nge zu verzeichnen. Das liegt auch an unserer bewusst vorgenommenen Preiserh\u00f6hung, die wir mit Blick auf eine langfristig stabile Entwicklung vor zwei Jahren umgesetzt haben. Seitdem bewegen wir uns auf einem weitgehend stabilen Niveau. <\/p>\n\n\n\n

Jetzt d\u00fcrfen wir uns \u00fcber eine ganz besondere Erfolgsmeldung freuen: <\/p>\n\n\n\n

Das Branchenmagazin Der Neue Vertrieb (DNV) hat soeben eine Studie ver\u00f6ffentlicht, die die Entwicklung der Vertriebsums\u00e4tze Deutschlands auflagenst\u00e4rkster Publikumszeitschriften aufzeigt. F\u00fcr diese Studie wurden \u00fcber einen Zeitraum von 2019 bis 2024 die Entwicklung der Vertriebsums\u00e4tze von 170 Print-Magazinen analysiert. <\/p>\n\n\n\n

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Der deutsche PLAYBOY hat seine Vertriebsums\u00e4tze aus Abo- und Kioskverk\u00e4ufen in den vergangenen f\u00fcnf Jahren um 35 Prozent steigern k\u00f6nnen und nimmt damit die Platz 1 in der Liste der Top 100 aller Publikumszeitschriften in Deutschland ein.<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Gerade da zeigt sich wieder die Bedeutung des Titelstars. Mit Pers\u00f6nlichkeiten wie D\u00e9sir\u00e9e Nick oder Cathy Hummels erzielen wir Verkaufsspitzen von 60 bis 70 Prozent \u00fcber dem Durchschnitt und k\u00f6nnen damit dem leicht r\u00fcckl\u00e4ufigen Trend immer wieder trotzen.<\/p>\n\n\n\n

Wie seid Ihr bei Eurer Preiserh\u00f6hung herangegangen und habt Euch auf eine Zahl festgelegt?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Myriam Karsch:<\/strong><\/strong> Wir hatten zwei Preispunkte. Das eine war das Printmagazin mit 8,90\u20ac und dann das Playboy Premium-Digital-Abo f\u00fcr 14,90\u20ac im Monat. Premium war etwas teurer, weil man dort noch zus\u00e4tzliche Bildergalerien, das Archiv, etc. erhalten hat <\/p>\n\n\n\n

Das waren die beiden Basispunkte. Zudem war gelernt, dass man die Preise f\u00fcr das Printmagazin stufenweise um etwa 1 Euro, mal nur um 50 Cent erh\u00f6ht.<\/p>\n\n\n\n

Beim Playboy Premium gab es 2017 eine relativ starke Erh\u00f6hung um circa 50%. Damals haben wir keinen einzigen Nutzer verloren. Diese Erkenntnis hat uns gezeigt, dass unsere Nutzer das Abo wirklich haben wollen und der Preis eine nachgeordnete Rolle spielt.<\/p>\n\n\n\n

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Wir haben den Vertrieb des Playboy in den vergangenen Jahren bewusst neu gedacht. Anfang 2023 haben wir den Copypreis um 34 Prozent auf 11,90 Euro erh\u00f6ht \u2013 ein Schritt, der nicht aus Tradition heraus, sondern aus einer konsequenten Bottom-up-Kalkulation entstanden ist. <\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Wir haben unsere Preisstrategie so entwickelt, wie man ein neues Premiumprodukt mit klarem Alleinstellungsmerkmal einf\u00fchrt, vollkommen unabh\u00e4ngig von historischen Preislinien.<\/p>\n\n\n\n

Man analysiert alle Faktoren und dann landet man bei einem Preis. Zuerst hatte ich 12 Euro statt 11,90 Euro angesetzt. Ich war sogar schon so weit, dass alles vorbereitet war und der Vertrieb schon informiert war. Ein paar Minuten sp\u00e4ter habe ich es wieder zur\u00fcckgezogen und mich doch f\u00fcr die 11,90 Euro entschieden (lacht). Alle hatten mir geraten, preispsychologisch unbedingt unter der 12-Euro-Marke zu bleiben \u2013 dieses Risiko wollte ich dann nicht eingehen. <\/p>\n\n\n\n

Mutige 34% erh\u00f6hen und dann wegen 10 Cent so z\u00f6gerlich agieren\u2026Wenn der Printpreis steht, werden auch der E-Paper- und der Abo-Preis entsprechend angepasst. Zus\u00e4tzlich spielt die Buchpreisbindung eine Rolle, denn der erlaubte Rabattrahmen f\u00fcr Abonnements ist begrenzt. Auf diese Weise setzen sich die Preise schrittweise zusammen.<\/p>\n\n\n\n

In diesen Abstimmungen betrachten wir auch den Markt: Welche Preisspannen gibt es, wie kommunizieren andere ihre Anpassungen, und in welcher Form wirkt ein Preis f\u00fcr Nutzer am nachvollziehbarsten? Beim Digital-Abo geben wir den Abopreis nicht als Monatspreis, sondern auf Wochenbasis heruntergerechnet an.<\/p>\n\n\n\n

Preisgestaltung bleibt dennoch ein sensibles Thema. Sie basiert auf Erfahrung, etablierten Standards und einem gewissen Ma\u00df an Einsch\u00e4tzung. Man kann den Preis nicht beliebig verdoppeln, wenn sich das Leistungsangebot nicht entsprechend ver\u00e4ndert hat.<\/p>\n\n\n\n

Jetzt haben wir aber sehr ausf\u00fchrlich \u00fcber Preise gesprochen\u2026 (lacht)<\/p>\n\n\n\n

Das Thema ist ja auch enorm spannend, eben weil es keine einfache Formel gibt.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Myriam Karsch:<\/strong><\/strong> Am Ende geht es beim Preis immer darum, welchen Wert ein Produkt f\u00fcr den Kunden hat. Und da haben wir den entscheidenden Vorteil: Wir sind nicht austauschbar. Niemand braucht den Playboy \u2013 aber viele wollen ihn haben. Und genau daf\u00fcr sind sie bereit zu zahlen.<\/p>\n\n\n\n

Wie kannst Du die digitale Transformation f\u00fcr Dein Publishing-Unternehmen angehen? Lade jetzt unsere Media-Checklist herunter und erhalte Best Practices. <\/strong><\/p>\n\n\n\n

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Media-Checkliste<\/a><\/div>\n<\/div>\n\n\n\n

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